Pozicioniranje brenda: što je i kako se istaknuti na tržištu?

Kupci rijetko biraju na temelju opće kvalitete, već se odlučuju za ono što mogu jasno razumjeti: tko ste, kome se obraćate i zašto ste bolji izbor u odnosu na ostalu ponudu.

Upravo zato je pozicioniranje jedna od najvažnijih strateških odluka u marketingu. Pozicioniranje usmjerava komunikaciju, utječe na percepciju brenda i pomaže izgraditi prepoznatljivost, lojalnost i rast prodaje.

Dobro postavljeno pozicioniranje pomaže brendu da:

• jasnije komunicira svoje ključne prednosti
• diferencira se na tržištu
• dugoročno stvori snažniju sliku u javnosti
• posredno poveća prodaju.

Zašto je pozicioniranje važno?

Pozicioniranje je važno jer na tržištu s mnoštvom sličnih ponuda kupci trebaju razlog da primijete i zapamte vaš brend. Jasna diferencijacija pomaže im donijeti odluku brže i s većim osjećajem sigurnosti.

Najčešće koristi pozicioniranja su:

• Dosljednost brenda i konzistentnost komunikacije: kada je pozicioniranje jasno, lakše je uskladiti poruke, vizualni identitet, ton komunikacije, prodaju i korisničku podršku.
• Veća prepoznatljivost i tržišna prednost: dugoročno, brendovi s jasnim pozicioniranjem lakše zauzimaju stabilno mjesto na tržištu i grade prednost u odnosu na konkurente.
• Veće povjerenje i spremnost na višu cijenu: kupci su često spremni platiti više za brend koji doživljavaju kao pouzdaniji ili vodeći u kategoriji, jer im takav izbor smanjuje rizik.
• Pozitivan utjecaj na prihode: kada pozicioniranje olakša razumijevanje vrijednosti ponude, raste učinkovitost marketinga i prodaje, što se najčešće odražava i na rezultat.

Koju su ključni elementi dobrog pozicioniranja?

Nekoliko je elemenata dobrog pozicioniranja:

Ciljna publika i segment tržišta

Pozicioniranje mora jasno definirati kome se obraća. Što je publika preciznije definirana, to je lakše izgraditi relevantnu poruku i ponudu.

Konkurentski kontekst

Pozicioniranje uvijek nastaje u odnosu na druge opcije na tržištu. Zato je važno razumjeti:

• tko su ključni konkurenti
• kako komuniciraju vrijednost
• na temelju čega se diferenciraju.

Konkurentske prednosti i vrijednost za kupca

Pozicioniranje treba naglasiti konkretnu vrijednost koju kupac dobiva. U fokusu su prednosti koje publika smatra važnima, a brend ih može dosljedno isporučiti.

Diferencijatori

Diferencijatori su atributi po kojima se brend razlikuje. Mogu biti:

• vertikalni (objektivni): cijena, materijal, brzina isporuke, garancija
• horizontalni (subjektivni): dizajn, stil, doživljaj, ton komunikacije
• miješani: kombinacija navedenog (najčešći slučaj).

Vjerodostojnost

Pozicioniranje je uvjerljivo kada sadrži element vjerodostojnosti: reference, iskustvo, recenzije, rezultate, certifikate, demonstraciju procesa ili kvalitete.

3C okvir (koristan za provjeru smjera)

Pozicioniranje je najsnažnije kada je usklađeno s:

• kupcima (što žele, trebaju i u što vjeruju)
• konkurentima (kako se predstavljaju i gdje su prilike)
• tvrtkom (što realno može isporučiti danas i dugoročno).

Vrste pozicionirnja

U praksi se pozicioniranje najčešće gradi kroz jedan dominantan dio, uz nekoliko pomoćnih elemenata.

Pozicioniranje kroz korisničku podršku

Kvalitetna podrška može biti snažan razlog za odabir i zadržavanje kupaca, osobito u kategorijama gdje je povjerenje ključno. Također, vrhunska podrška često opravdava višu cijenu jer smanjuje rizik i povećava sigurnost kupca.

Primjer: Amazon je godinama gradio očekivanje “brzo i bez komplikacija” kroz isporuku, povrate i korisničko iskustvo.

Pozicioniranje cijenom

Pozicioniranje niskom cijenom često se koristi pri ulasku na tržište ili u kategorijama gdje su proizvodi slični.

Primjer: Lidl je prepoznat kao brend koji gradi vrijednost kroz povoljne cijene uz jasnu komunikaciju ponude.

Napomena: rizik ove strategije je da se niža cijena ponekad povezuje s nižom kvalitetom, a konkurencija može relativno brzo odgovoriti sličnim pristupom.

Pozicioniranje kvalitetom

Kvaliteta je jedan od najčešćih kriterija pri odluci. Brendovi koji se pozicioniraju kvalitetom često imaju višu cijenu, ali moraju dosljedno ispunjavati viša očekivanja.

Primjer: Apple se često navodi kao brend koji premium pozicioniranje gradi kroz kvalitetu, dizajn i sustav - iPhone specifikacije.

Pozicioniranje jednostavnošću

Ovdje je naglasak na tome da kupac dobije rješenje koje je praktično i lako za korištenje, bez kompliciranja procesa.

Primjer: Google je globalno prepoznat po jednostavnosti korisničkog iskustva i brzom dolasku do rezultata.

Simbolično pozicioniranje (vrijednosti, lifestyle, simboli)

Ova vrsta pozicioniranja gradi povezanost kroz vrijednosti, stil života ili društveni utjecaj.

Primjer: Nike koristi vrijednosti ambicije, discipline i identiteta kroz komunikaciju i brand story - “You Can’t Stop Us” (2020.) kampanja.

Iskustveno pozicioniranje

U fokusu je doživljaj: kako se kupac osjeća i kakvu interakciju ima s brendom.

Primjer: Disney gradi pozicioniranje kroz iskustvo i emocionalni doživljaj, a ne samo kroz pojedinačan proizvod.

Funkcionalno pozicioniranje

Naglasak je na praktičnim koristima, značajkama i performansama.

Primjer: Dyson je prepoznat po tehnološkim rješenjima i funkcionalnim prednostima proizvoda - uređaj za sušenje i ravnanje kose Dyson Airstrait™.

Emocionalno pozicioniranje

Cilj je povezati brend s emocijama i pozitivnim asocijacijama (sigurnost, optimizam, pripadnost, motivacija).

Primjer: Coca-Cola godinama gradi asocijacije na zajedništvo i pozitivne trenutke - Coca-Cola - "Share a Coke" kampanja.

Savjeti za pozicioniranje

Slijedite ove korake:

Istražite tržište

Pozicioniranje je sigurnije kada se temelji na uvidima, ne na pretpostavkama. U praksi to uključuje istraživanje tržišta koristeći:

• analizu konkurencije (ponuda, poruke, sadržaj, recenzije, oglasi)
• prikupljanje povratnih informacija od kupaca (ankete, intervjui, prodajni razgovori)
• pregled tržišne potražnje i trendova (npr. kroz SEO upite i ponašanje korisnika).

Identificirajte jedinstvenu prednost (UVP)

UVP (unique value proposition) je jasna izjava koja komunicira ključnu vrijednost brenda u odnosu na konkurenciju. Najčešće se prikazuje kroz:

• slogan
• glavnu poruku na web stranici
• kratku poruku u oglasima
• uvodnu prodajnu rečenicu.

Preporuka: u komunikaciji naglasite jednu glavnu prednost. Više paralelnih poruka često razvodni dojam, a publika u pravilu zadrži samo jednu ideju.

Definirajte diferencijatore

Konkretno zapišite na čemu gradite razliku:

• horizontalno (subjektivno): dizajn, stil, doživljaj
• vertikalno (objektivno): cijena, materijal, rok isporuke, jamstvo
• miješano: kombinacija oba.

Budite dosljedni

Kada odaberete smjer, primijenite ga kroz sve komunikacijske aktivnosti. Dosljednost je ključna jer gradi prepoznatljivost, a prepoznatljivost gradi povjerenje.

Kako napisati izjavu o pozicioniranju (positioning statement)?

Izjava o pozicioniranju je interni dokument koji usmjerava donošenje odluka. Ona definira:

• po čemu se vaš proizvod/usluga razlikuje
• za koga je namijenjen
• zašto bi ciljna publika trebala vjerovati vašem obećanju
• kako tvrtka to obećanje ispunjava.

Predložak

Za (ciljna publika) koja (ima potrebu/problem), naš (brend) je (kategorija) koji (nudi ključnu korist). Za razliku od (konkurencije/alternative), mi (ključna razlika) jer (dokaz/razlog za vjerovati).

Primjer (jednostavan)

Za zaposlene ljude koji žele brzu i pouzdanu dostavu, naš servis je dostavna platforma koja isporučuje u 60 minuta. Za razliku od klasičnih dostava, mi imamo vlastitu logistiku i praćenje u stvarnom vremenu, što smanjuje kašnjenja i greške.

Kako mjeriti uspješnost pozicioniranja?

Uspješno pozicioniranje znači da tržište brend doživljava onako kako želite, te da se to odražava na rezultate.

Ankete o percepciji

• Kako kupci opisuju vaš brend?
• Po čemu vas razlikuju od konkurencije?
• Za koju potrebu ste im prvi izbor?

Ankete o zadovoljstvu

• koliko su zadovoljni nakon korištenja
• jesu li vas spremni preporučiti
• ponovna kupnja i lojalnost.

Praćenje spominjanja i reputacije

• online recenzije
• medijska spominjanja
• preporuke i iskustva korisnika (offline i online)
• reakcije na društvenim mrežama i u kampanjama.

Revizija usklađenosti brenda

Povremeno provjerite je li komunikacija usklađena s poslovnom strategijom i stvarnim korisničkim iskustvom (web, prodaja, podrška, isporuka vrijednosti).

Pozicionirajte svoj brend

Pozicioniranje nije jednokratna poruka, već strategija kojom predstavljate vaš brend na tržištu. Kada jasno definirate ciljnu publiku, vrijednosti i diferencijatore, te to dosljedno provodite kroz sve kanale, gradite prepoznatljivost i povjerenje koje se dugoročno pretvaraju u potražnju i rast. Ako su vam potrebne naše usluge, kontaktirajte nas online ili na +385 99 368 6979 i saznajte više informacija.