Što je istraživanje tržišta, zašto je važno i kako se radi?

Prije nego što donesete bilo kakvu marketinšku ili poslovnu odluku, morate znati što se događa na tržištu i kako razmišljaju vaši kupci. Istraživanje tržišta daje objektivnu sliku potreba, trendova i ponašanja publike, što vam omogućuje da proizvode, usluge i kampanje temeljite na podacima, a ne na pretpostavkama.

Kroz istraživanje dobivate uvid u to:

• koji su demografski podaci vaše publike (dob, lokacija, zanimanje…)
• kakve interese, navike i motivacije imaju
• kako percipiraju vašu industriju, proizvode ili konkurenciju
• koje probleme pokušavaju riješiti i zašto bi odabrali upravo vas
• kojim se kanalima informiraju i što utječe na njihovu odluku o kupnji.

Istraživanje tržišta pomaže prepoznati stvarne potrebe korisnika, smanjiti rizik pogrešnih poslovnih odluka i preciznije usmjeriti marketinške aktivnosti.

Zašto je istraživanje tržišta važno za poslovanje?

Prvi oblici sustavnog istraživanja tržišta pojavili su se u Njemačkoj 1920-ih godina, dok je u SAD-u ubrzano krenulo s dolaskom radija. Brendovi su po prvi put mogli komunicirati masama, ali da bi znali kome se obraćaju i kako oblikovati poruku, morali su početi proučavati svoju publiku.

Istraživanje tržišta je važno jer vam omogućuje da bolje razumijete:

• Poslovne prilike i potencijal rasta: kroz analizu tržišta lakše je identificirati gdje postoji potražnja, koje niše su zanemarene i u kojem segmentu postoji prostor za rast. Podaci pokazuju isplati li se ući na novo tržište, proširiti ponudu ili promijeniti smjer poslovanja.
• Što utječe na ponašanje pri kupnji: kupci rijetko kupuju impulzivno. Njihovo ponašanje oblikuju potrebe, navike, interesi, cijena, preporuke, konkurencija i prethodna iskustva. Istraživanje otkriva koji faktori najviše utječu na odluku o kupnji i kako ih možete iskoristiti u komunikaciji.
• Kako privući prave kupce: kada razumijete tko su vaši kupci i što ih motivira, lakše je kreirati poruke, kampanje i sadržaj koji im odgovaraju. Umjesto masovne i skupe komunikacije, fokusirate se na publiku koja ima najveći potencijal da postane vaš kupac.
• Uspjeh postojećih i novih proizvoda: istraživanje tržišta može pokazati koliki je interes za određeni proizvod, koje funkcionalnosti kupci smatraju važnima i koji elementi nedostaju. Time značajno smanjujete rizik lansiranja proizvoda koji neće postići očekivane rezultate.
• Percepciju brenda: percepcija brenda utječe na sve, od cijene koju možete postaviti do konkurentske prednosti koju možete ostvariti. Istraživanje pokazuje kako trenutno stojite na tržištu, što publika misli o vama, a što o konkurenciji, te koje elemente komunikacije ili usluge trebate poboljšati.
• Rizike i prepreke: svaka industrija nosi izazove: promjene potrošačkih navika, rast konkurencije, lošu korisničku reputaciju, pad potražnje i slično. Istraživanje pomaže prepoznati rizike na vrijeme kako biste mogli prilagoditi strategiju.
• Učinkovitije marketinške kampanje: kada znate što publika želi i gdje provodi vrijeme, lakše je odabrati prave kanale, stil komunikacije i poruke. Time se povećava ROI kampanja i smanjuje rasipanje budžeta.

Vrste istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta može biti primarno ili sekundarno, a razlika je u tome odakle dolaze podaci i koliko su prilagođeni vašim potrebama. Prije nego što započnete s istraživanjem, važno je definirati što želite saznati: pokušavate li bolje razumjeti konkurente, želite li kvalitetnije plasirati proizvode i usluge ili želite stvoriti bolje odnose s kupcima?

Ovisno o cilju, biraju se i vrste istraživanja.

Primarno istraživanje

Primarno istraživanje uključuje sve podatke koje prikupljate sami, izravno od svoje ciljne publike. Radi se o informacijama iz “prve ruke”, što ih čini točnijima i relevantnima za specifičan problem koji pokušavate riješiti.

Uobičajene metode primarnog istraživanja su:

• intervjui
• fokus grupe
• ankete
• promatranje korisnika
• testiranje proizvoda ili prototipova.

Primarno istraživanje pomaže kada želite razumjeti motivacije kupaca, njihov proces donošenja odluka, bolne točke, očekivanja i njihove reakcije na proizvod ili uslugu. To je idealno rješenje kada trebate specifične odgovore i uvide koje sekundarni izvori ne mogu dati.

Sekundarno istraživanje

Sekundarno istraživanje koristi podatke koje su već prikupile druge organizacije, istraživačke kuće ili institucije. Obično je isplativije jer se temelji na gotovim informacijama koje su dostupne javno ili komercijalno.

U sekundarne izvore spadaju:

• industrijska izvješća i analize (npr. Statista, Ipsos)
• javno dostupna statistika (npr. Državni zavod za statistiku, Eurostat)
• članci i stručni časopisi
• podaci konkurencije (web stranice, cijene, recenzije, ponude)
• sektorski portali i tržišne studije
• online alati (Google Trends, SEMrush).

Sekundarno istraživanje daje širu sliku industrije, otkriva trendove, kretanja potražnje i situaciju u kojoj se nalaze konkurenti. Najbolje funkcionira kao početna točka prije dubljeg primarnog istraživanja.

Metode prikupljanja podataka

Metode prikupljanja podataka mogu biti kvalitativne ili kvantitativne, a izbor ovisi o tome trebate li dobiti dublje razumijevanje publike ili konkretne brojčane pokazatelje.

Kvalitativne metode (opisni podaci)

Kvalitativni podaci daju uvid u preferencije, stavove, osjećaje i razmišljanja korisnika. Ovi podaci nisu brojčani, već deskriptivni, a najčešće se prikupljaju na sljedeće načine:

Intervjui

Razgovor jedan na jedan koji otkriva motivacije, bolne točke i razloge donošenja odluka.
Da bi intervju bio učinkovit:

• definirajte koje informacije su vam potrebne
• pripremite popis pitanja
• razgovarajte s osobama koje predstavljaju vašu ciljnu publiku.

Intervjui su idealni kada želite dublje razumjeti potrošače, njihove potrebe i uvjerenja.

Fokus grupe

Grupni oblik intervjua u kojem 5-10 ljudi raspravlja o određenom proizvodu, usluzi ili problemu. Fokus grupe otkrivaju grupnu dinamiku i kolektivno mišljenje.

Obratite pozornost na:

• ponavljanje istih riječi ili fraza
• slične emocionalne reakcije (oduševljenje, frustracija, zbunjenost)
• zanimljiva ili ekstremna mišljenja
• geste i neverbalne signale.

Fokus grupe su odlične za testiranje novih ideja, prototipova ili kampanja.

Promatranje korisnika

Korisnike promatrate dok koriste proizvod, prolaze web stranicu ili obavljaju kupnju. Ova metoda otkriva:

• gdje se korisnici zbunjuju
• što ih frustrira
• koje korake preskaču
• kako reagiraju na određene elemente.

Promatranje daje iskren uvid u stvarno ponašanje kupaca.

Kvantitativne metode (brojčani podaci)

Kvantitativni podaci temelje se na brojkama i statistici. Oni se prikazuju kroz grafikone, tablice, dijagrame i izvještaje.

Najčešće metode su:

Ankete

Brz i učinkovit način za dobivanje velikog broja odgovora. Možete ih provesti putem Google Formsa ili anketa na društvenim mrežama.

Koristite različite vrste pitanja:

• da/ne
• višestruki izbor
• skaliranje (1–5)
• kratki odgovori
• rangiranje.

Web analitika

Uz pomoć web analitike možete pratiti podatke kao što su:

• posjećenost web stranice
• putanje korisnika
• vrijeme zadržavanja
• izvori prometa
• broj pratitelja i angažman na društvenim mrežama.

Najpoznatiji alati su: Google Analytics, Google Search Console, Hotjar.

CRM i prodajni podaci

Pokazuju obrasce kupovine, učestalost kupnje, prosječnu vrijednost košarice i ponavljanja.

Kada provesti istraživanje tržišta?

Istraživanje tržišta nije aktivnost koju treba raditi samo povremeno ili „kad nešto zapne“. Najbolji rezultati postižu se kada istraživanje postane sastavni dio poslovnog planiranja - prije pokretanja novih inicijativa, tijekom rasta i nakon provedbe velikih promjena.

U nastavku donosimo situacije u kojima je istraživanje tržišta najkorisnije, te kakve metode odabrati ovisno o cilju.

Prije pokretanja novog posla ili poslovnog pothvata

Prije nego što uložite vrijeme, budžet i resurse, potrebno je razumjeti:

• što konkurenti nude
• koje cijene dominiraju tržištem
• kako komuniciraju i koje kanale koriste
• kako se publika ponaša i što očekuje.

U ovoj fazi najviše pomažu sekundarni izvori (industrijske studije, tržišne analize, konkurentski prikazi) te intervjui i ankete kako biste provjerili postoji li stvarna potražnja.

Cilj je dobiti realnu sliku tržišta i procijeniti isplativost poslovne ideje prije nego što krenete u implementaciju.

Prije ulaska na nova tržišta

Svako tržište ima svoje specifičnosti - ekonomske, kulturne i potrošačke. Ulazak bez prethodnog istraživanja povećava rizik pogrešnih odluka i neuspjelih kampanja.

U ovoj situaciji istraživanjem otkrivate:

• ekonomske uvjete i potrošačku moć
• nove trendove i navike potrošača
• kulturne i društvene razlike
• regulatorne zahtjeve
• konkurentski pritisak
• potencijalne prepreke i poslovne rizike.

Koristite kombinaciju sekundarnih podataka (DZS, Eurostat, globalne industrijske studije) i primarnih metoda poput intervjua ili fokus grupa s predstavnicima lokalne publike. Cilj je donijeti odluku na temelju podataka, a ne pretpostavki.

Prije razvoja ili lansiranja novih proizvoda i usluga

Kako tvrtka raste, javlja se potreba za širenjem ponude. Ipak, svaki novi proizvod ili servis nosi rizik, zato je ključno razumjeti tržišne uvjete prije bilo kakvog poteza.

Istraživanje pomaže odgovoriti na pitanja:

• postoji li stvaran interes za proizvod?
• koje funkcionalnosti su korisnicima važne?
• što nedostaje postojećim rješenjima?
• kako korisnici doživljavaju prototip ili koncept?

Najkorisnije metode su intervjui, fokus grupe, promatranje i testiranje prototipa, dok sekundarni izvori daju uvid u opće trendove potražnje. Cilj je razviti proizvod koji rješava stvarne probleme kupaca.

Kada kampanje ne daju rezultate

Ponekad, kampanje koje su nekoć bile uspješne jednostavno prestanu donositi rezultate.
Pad stope konverzija, smanjen angažman ili rast troškova akvizicije mogu biti znakovi da se:

• promijenilo ponašanje publike
• pojavila nova konkurencija
• promijenili trendovi ili navike potrošača
• smanjila relevantnost poruke
• pojavile nove potrebe ili frustracije korisnika.

U takvim situacijama korisno je provesti:

• intervjue kako biste razumjeli razloge
• fokus grupe da testirate reakcije na poruke i kreativna rješenja
• ankete kako biste potvrdili pretpostavke na većem uzorku
• konkurentsku analizu kako biste otkrili promjene u okruženju.

Cilj je otkriti što se promijenilo i kako prilagoditi strategiju.

Nakon provođenja većih projekata ili poslovnih aktivnosti

Istraživanje tržišta nije samo priprema, jednako je važno i naknadno (post-campaign) istraživanje.

Nakon lansiranja proizvoda, kampanje ili ulaska na novo tržište trebate znati:

• što je funkcioniralo, a što nije
• kako su kupci reagirali
• koje su bile najveće prepreke
• što treba poboljšati prije sljedećeg koraka
• postoji li prilika za dodatne prilagodbe ili nadogradnje.

U ovoj fazi kombinirajte ankete, analitiku, intervjue i sekundarne podatke. Cilj je izvući pouke i poboljšati rezultate svake sljedeće aktivnosti.

Kad god trebate uvide koji smanjuju rizik i poboljšavaju odluke

Iako postoje konkretni trenuci kada je istraživanje nužno, istina je da je ono korisno uvijek kada trebate:

• validirati ideju
• bolje razumjeti kupce
• optimizirati kampanje
• otkriti nove prilike
• poboljšati korisničko iskustvo
• smanjiti rizik poslovnih odluka.

Upravo zato istraživanje tržišta treba biti kontinuirani proces, a ne jednokratna aktivnost.

Kako provesti istraživanje tržišta (korak po korak)

Da bi istraživanje tržišta donijelo jasne i upotrebljive uvide, važno je slijediti strukturiran proces. U nastavku donosimo korake koji će vam pomoći da postavite jasne ciljeve, prikupite kvalitetne podatke i pretvorite ih u konkretne preporuke.

Definirajte idealnog kupca (buyer personu)

Prije nego što krenete u istraživanje, morate znati koga istražujete. Buyer persona predstavlja vašeg idealnog kupca - osobu koja najvjerojatnije treba vaš proizvod ili uslugu.

U buyer personu svakako uključite:

• dob
• spol
• lokaciju
• radno mjesto
• interese i navike
• ciljeve i izazove.

Što preciznije definirate buyer personu, to ćete lakše prilagoditi istraživanje i postaviti prava pitanja.

Odredite fokus istraživanja

Istraživanje je učinkovito samo kada je jasno definirano na koje pitanje treba odgovoriti. Umjesto općih ciljeva, usmjerite se na konkretan problem ili tržišnu priliku.

Postavite pitanja kao što su:

• Koju specifičnu temu želimo istražiti?
• Koji problem naše publike želimo bolje razumjeti?
• Postoje li nove tržišne prilike koje želimo provjeriti?
• Što moramo otkriti da bismo donijeli bolju poslovnu odluku?

Upotrijebite prethodna zapažanja, povratne informacije ili analitiku kako biste odredili što je najvažnije istražiti. Nakon toga možete provesti početne intervjue, ankete ili sekundarno istraživanje kako biste dobili jasniju sliku preferencija i problema publike.

Identificirajte glavne konkurente

Istraživanje tržišta nije potpunо bez razumijevanja konkurentskog okruženja.

Zato definirajte:

• tko su vaši direktni i indirektni konkurenti
• što nude i kako se pozicioniraju
• kakve cijene, promocije i usluge koriste
• kako publika reagira na njihove proizvode (recenzije, komentari, reputacija).

Analizom konkurencije otkrivate što treba unaprijediti, koje prilike postoje i koje pogreške možete izbjeći.

Razvijte plan istraživanja

Plan istraživanja treba jasno definirati kako ćete prikupiti podatke.

Razmislite:

• Hoćete li intervjuirati korisnike?
• Hoćete li organizirati fokus grupu?
• Trebate li provesti online anketu?
• Planirate li analizirati recenzije, statistike ili industrijska izvješća?
• Hoćete li kombinirati primarno i sekundarno istraživanje?

Primarno istraživanje: intervjui, fokus grupe, ankete, promatranje.
Sekundarno istraživanje: analize konkurencije, recenzije, industrijske statistike, izvještaji.

Kombinacija ova dva pristupa obično daje najkompletniju sliku.

Prikupite podatke

Nakon što ste odredili način istraživanja, vrijeme je da prikupite podatke.

• Kvalitativni podaci: zapišite sve odgovore, povratne informacije, emocionalne reakcije i komentare. Kasnije ćete ih usporediti i grupirati u kategorije.
• Kvantitativni podaci: numeričke podatke organizirajte u tablice, grafikone ili dijagrame. Za to možete koristiti: Google Looker Studio, Excel ili Google Sheets, CRM sustave, alate za web analitiku.

Vizualizacija podataka olakšava donošenje zaključaka i identificiranje trendova.

Analizirajte podatke

Analiza je najvažniji korak jer dobivate konkretne odgovore na pitanja postavljena na početku istraživanja.

Kvantitativni podaci

Analizirajte brojke kako biste pronašli:

• prosjeke
• raspon vrijednosti
• trendove u ponašanju
• obrasce i anomalije.

Kvalitativni podaci

Razvrstajte informacije u kategorije, npr.:

• ponavljajuća pitanja i problemi
• preporuke korisnika
• uočene frustracije
• pozitivne reakcije
• prijedloge i nove ideje.

Kombinacija ova dva pristupa daje vam i emocionalnu i racionalnu komponentu odluka vaše publike.

Predstavite rezultate istraživanja

Nakon analize, potrebno je jasno komunicirati što ste otkrili.

U izvještaj uključite:

• ključne uvide
• podatke koji ih potkrepljuju
• grafikone i tablice
• preporuke za sljedeće korake.

Možete izraditi i SWOT analizu kako biste prikazali snage, slabosti, prilike i prijetnje na tržištu. Cilj je omogućiti timu da na temelju podataka donese kvalitetnije i sigurnije poslovne odluke.

Potrebno vam je istraživanje tržišta?

Ako želite donijeti sigurnije poslovne odluke, bolje razumjeti svoju publiku i izbjeći skupa nagađanja, istraživanje tržišta je logičan korak. Javite nam se i zajedno ćemo otkriti što vaši kupci zaista trebaju. Kontaktirajte nas online ili nazovite na +385 99 368 6979.