Što je PEST analiza i kako iskoristiti njezine prednosti?

Planiranje poslovne strategije ne može se temeljiti samo na onome što se događa unutar tvrtke. Vanjski čimbenici, od političkih odluka do promjena u ponašanju potrošača, često imaju jednak, ako ne i veći utjecaj na rezultate.

PEST metoda pomaže sagledati širu sliku poslovnog okruženja, prepoznati trendove i bolje razumjeti u kojem smjeru se tržište kreće.

Za razliku od internih analiza koje se bave onim što se događa unutar tvrtke, PEST analiza fokusira se na okruženje u kojem tvrtka posluje.

Primjenjuje se u gotovo svim industrijama - od malih poduzetnika do velikih korporacija, a posebno je korisna u kontekstu digitalnog marketinga, gdje vanjski faktori često utječu na ponašanje potrošača, promjene algoritama, regulative i tehnologije.

Razvoj PEST analize

Temelje PEST analize postavio je  Francis J. Aguilar, profesor s Harvarda. U svojoj knjizi “Scanning the Business Environment” iz 1967. godine, Aguilar je analizirao utjecaj vanjskog okruženja na poslovanje te razvio metodu koja je tada nosila naziv ETPS (Economic, Technical, Political, Social). Taj okvir je kasnije preuređen u današnji PEST.

Kako se poslovno okruženje mijenjalo, tako se i analiza nadograđivala. Tijekom vremena, sve se češće uključuju pravni (Legal) te ekološki (Environmental) čimbenici, što dovodi do proširene verzije poznate kao PESTLE analiza. U nekim izvorima spominju se i varijante poput PESTEL ili STEEPLE, no svi imaju zajedničku ideju - omogućiti pogled na vanjske utjecaje koji oblikuju poslovnu strategiju.

PEST se prilagođava kontekstu, industriji i vremenu u kojem se koristi. Često se upotrebljava u planiranju, digitalnom marketingu, analizi tržišta i razvoju proizvoda, kako bi se sagledali vanjski čimbenici prije donošenja važnih odluka.

Čimbenici PEST analize

PEST analiza obuhvaća četiri vanjska čimbenika koji zajedno pružaju uvid u širu sliku poslovnog okruženja:

Politički čimbenici (P - Political)

Politički čimbenici odnose se na utjecaj države i zakonodavnog okvira na poslovanje. Mogu imati pozitivan ili negativan utjecaj na poslovnu klimu, uključujući:

• poreznu politiku
• zakonodavne promjene
• trgovinske sporazume
• stabilnost vlade
• radno zakonodavstvo
• carine i slične odredbe.

Primjer: Ako vlada uvodi subvencije za digitalizaciju, to može biti prilika za razvoj digitalnih usluga. S druge strane, strože regulacije oglašavanja mogu ograničiti pristup određenim kanalima.

Ekonomski čimbenici (E - Economic)

Ova kategorija obuhvaća širu ekonomsku situaciju koja izravno utječe na kupovnu moć potrošača, cijene, potražnju i ulaganja. Važni elementi su:

• inflacija
• kamatne stope
• nezaposlenost
• bruto domaći proizvod (BDP)
• tečajevi valuta
• razina potrošnje.

Primjer: Tijekom gospodarske recesije, potrošači su skloniji štednji, što utječe na ponašanje na tržištu i zahtjeva prilagodbu cijena i marketinških poruka.

Sociokulturni čimbenici (S - Social)

Sociokulturni čimbenici pomažu razumjeti ponašanje potrošača i kako se njihova očekivanja mijenjaju kroz vrijeme. To uključuje:

• demografske karakteristike
• vrijednosti i uvjerenja
• stil života
• kulturne trendove
• obrazovne obrasce društva.

Primjer: Porast interesa za zdrav život i održivost može otvoriti vrata proizvodima i uslugama koji se percipiraju kao “zeleni” ili etički prihvatljivi.

Tehnološki čimbenici (T - Technological)

Tehnološki čimbenici odnose se na razvoj i dostupnost tehnologija koje mogu utjecati na poslovne procese, proizvode, usluge ili korisničko iskustvo. Sadrže:

• automatizaciju
• digitalne alate
• online platforme
• umjetnu inteligenciju
• mobilne aplikacije i slično.

Primjer: Pojava novih alata za analitiku omogućuje preciznije ciljanje publike u digitalnim kampanjama, dok istovremeno zahtijeva dodatna ulaganja u znanje i infrastrukturu.

Iako osnovni PEST model obuhvaća ova četiri čimbenika, u mnogim slučajevima koristi se proširena verzija poznata kao PESTLE analiza, koja uključuje još dvije kategorije:

Pravni čimbenici (L - Legal)

Pravni čimbenici odnose se na zakonski okvir u kojem tvrtka posluje. To uključuje propise o:

• zaštiti potrošača
• radnom zakonodavstvu
• sigurnosnim standardima
• poreznim obvezama
• zaštiti osobnih podataka (npr. GDPR)
• uvjete poslovanja u određenim industrijama.

Zakonodavne promjene mogu značajno utjecati na strategiju, cijene, ponudu, pa čak i održivost samog poslovnog modela.

Primjer: Uvođenje GDPR regulative promijenilo je način na koji se prikupljaju i pohranjuju podaci korisnika, što je utjecalo na sve tvrtke koje koriste e-mail marketing, remarketing ili bilo koji oblik personalizirane komunikacije.

Ekološki čimbenici (E - Environmental)

Ekološki čimbenici sve više utječu na način poslovanja, posebno u industrijama gdje se očekuje odgovorno upravljanje okolišem. Ovdje spadaju:

• klimatske promjene
• regulacije o emisijama CO₂
• održivo poslovanje
• upravljanje otpadom
• reciklaža
• upotreba obnovljivih izvora energije
• opća ekološka svijest potrošača.

Primjer: Potrošači sve češće biraju brendove koji otvoreno komuniciraju svoju posvećenost održivosti, koriste reciklirane materijale ili imaju certifikate o okolišnoj odgovornosti. Za tvrtke to znači da ekološki pristup nije više samo poželjan, već postaje poslovna potreba.

PEST vs. SWOT analiza: koja je razlika?

PEST i SWOT analiza koriste se u poslovnom planiranju i donošenju odluka, ali imaju različite ciljeve i fokusiraju se na različite aspekte.

PEST analiza bavi se vanjskim čimbenicima koji mogu utjecati na poslovanje, a koje tvrtka ne može izravno kontrolirati. To su politički, ekonomski, društveni, tehnološki (i opcionalno pravni i ekološki) utjecaji koji oblikuju širi kontekst tržišta.

SWOT analiza, s druge strane, kombinira i unutarnje i vanjske čimbenike. Fokusirana je na snage (Strengths) i slabosti (Weaknesses) koje dolaze iznutra (npr. resursi, tim, organizacija), te na prilike (Opportunities) i prijetnje (Threats) koje dolaze izvana, slično kao kod PEST analize.

Glavna razlika je u tome što PEST analizira isključivo vanjsko okruženje, dok SWOT uzima u obzir i ono što se događa unutar same tvrtke.

U praksi se PEST i SWOT analiza vrlo često koriste zajedno. Na primjer, PEST analiza može poslužiti kao podloga za identifikaciju prilika i prijetnji u SWOT analizi. Time se SWOT temelji na stvarnim i relevantnim podacima, a ne samo na subjektivnim procjenama.

Prednosti i nedostaci PEST analize

Kao i svaki strateški alat, PEST analiza ima svoje prednosti, ali i određena ograničenja. Važno je razumjeti i jedno i drugo kako biste je pravilno koristili u kontekstu svoje tvrtke.

Prednosti PEST analize

PEST analiza omogućuje tvrtkama da bolje razumiju šire okruženje u kojem posluju. Neke od ključnih prednosti su:

• Jednostavna primjena: analiza se može provesti brzo, bez složenih alata ili velikih ulaganja.
• Bolje strateško planiranje: pomaže u donošenju odluka temeljenih na realnim vanjskim uvjetima.
• Uočavanje prilika i prijetnji: otkriva trendove, promjene i potencijalne rizike koji mogu utjecati na poslovanje.
• Pomoć kod ulaska na novo tržište: daje pregled političkog, ekonomskog i društvenog konteksta određene regije.

Nedostaci PEST analize

Unatoč korisnosti, PEST analiza ima i ograničenja koja je važno uzeti u obzir:

• Ne daje konkretne odgovore: analiza pokazuje što se događa u okruženju, ali ne daje rješenja, već ovisi o interpretaciji.
• Brzo zastarijeva: vanjski čimbenici se često mijenjaju, pa analiza treba biti redovito ažurirana.
• Može biti preopćenita: ako se ne provede detaljno, rezultati mogu biti previše površni da bi bili korisni za donošenje odluka.
• Zanemaruje unutarnje čimbenike: za potpuniju sliku, treba se kombinirati s ostalim analizama.

Kako napraviti PEST analizu?

Kako bi PEST analiza bila korisna, potrebno ju je provesti sustavno i temeljito. Evo osnovnih koraka koji će vam pomoći:

1. Definirajte cilj analize

Prije nego krenete, važno je znati zašto radite PEST analizu. Je li riječ o pokretanju nove kampanje, ulasku na novo tržište, razvoju proizvoda ili strateškom planiranju za sljedeću godinu? Jasno definirani cilj olakšat će fokus i interpretaciju rezultata.

2. Istražite vanjske čimbenike

Za svaki od čimbenika (P, E, S, T, a po potrebi i L i E), prikupite podatke koji su relevantni za vašu industriju ili tržište. Koristite izvore poput:

• službenih izvještaja i statistika
• stručnih članaka i portala
• zakonodavnih dokumenata
• tržišnih istraživanja
• društvenih trendova i tehnoloških novosti.

3. Grupirajte podatke po kategorijama

Organizirajte sve prikupljene informacije po PESTLE kategorijama. Tako ćete lakše uočiti uzorke i povezati ih s poslovnim ciljevima. Možete koristiti tablicu, umnu mapu ili jednostavan dokument s naslovima. Važno je da sve bude pregledno i razumljivo.

4. Procijenite utjecaj svakog čimbenika

Nakon što ste prikupili podatke, procijenite:

• Koliko je važan svaki čimbenik za vašu situaciju?
• Je li riječ o prilici ili prijetnji?
• Kakav bi mogao biti učinak ako se određeni trend ili promjena ostvari?

Ovdje možete uključiti i svoj tim kako biste dobili više perspektiva.

5. Primijenite analizu u poslovnoj strategiji

Na kraju, povežite zaključke iz analize s konkretnim akcijama: treba li prilagoditi komunikaciju, optimizirati budžet, promijeniti pozicioniranje ili uvesti nove tehnologije? Dobra PEST analiza ima smisla samo ako na temelju nje nešto poduzmete.

Primjer PEST analize

Za kraj, pogledajte kako bi PESTLE analiza mogla izgledati u praksi, npr. za tvrtku koja planira proširiti online uslugu edukacije:

• Politički: poticaje za digitalizaciju moguće je iskoristiti za subvencioniranje online platforme.
• Ekonomski: inflacija može smanjiti kupovnu moć korisnika, pa cijene moraju biti pristupačne.
• Sociokulturni: porast interesa za cjeloživotno učenje otvara prostor za nove edukacije.
• Tehnološki: sve više korisnika koristi mobilne uređaje, pa platforma mora biti prilagođena za mobitele.
• Pravni: potrebno je osigurati usklađenost s GDPR regulativom kod prikupljanja osobnih podataka.
• Ekološki: uključivanje održivih tema u edukaciju može poboljšati imidž i diferencirati brend.

Iskoristite PEST analizu za bolju poslovnu strategiju

PEST analiza nije samo teorijski alat, već praktična metoda koja vam pomaže donijeti pametnije odluke i bolje razumjeti okolnosti u kojima poslujete. Bez obzira razvijate li novu uslugu, planirate digitalnu kampanju ili ulazite na novo tržište, razumijevanje vanjskih čimbenika ključno je za uspjeh.

Ako trebate pomoć, naša marketinška agencija vam stoji na raspolaganju. Nazovite nas na +385 99 368 6979 ili nam se javite online i saznajte više informacija.