Što je prikriveno oglašavanje u medijima i koje su vrste?

Oglašavanje se sve više prilagođava publici, a jedan od načina je prikriveno oglašavanje u medijima. Umjesto klasičnih reklama koje jasno prekidaju sadržaj, ovdje se promotivne poruke diskretno uklapaju u priču koju publika već prati. Takav pristup donosi prednosti, ali i izazove, od većeg angažmana potrošača do pitanja transparentnosti i etičnosti.

U nastavku saznajte:

• Što je prikriveno oglašavanje u medijima?
• Razlika između prikrivenog oglašavanja i plasmana proizvoda
• Koje su najčešće vrste prikrivenog oglašavanja u medijima?
• Prednosti i nedostaci prikrivenog oglašavanja
• Prikriveno oglašavanje i hrvatski zakoni.

Cilj prikrivenog oglašavanja je na nenametljiv način predstaviti proizvode ili usluge i pritom zadržati pažnju publike. Budući da ga korisnici doživljavaju kao dio sadržaja, učinkovitije potiče angažman i stvara povezanost s brendom.

Ipak, ovaj oblik promocije je često predmet rasprava jer može djelovati zavaravajuće ako nije jasno označen. U tom slučaju publika nema potpunu informaciju da se radi o oglasu, što otvara pitanje transparentnosti i etičnosti. Upravo zato u hrvatskim zakonima postoje posebne odredbe koje reguliraju prikriveno oglašavanje i jasno propisuju kada i kako ga je potrebno označiti.

Razlika između prikrivenog oglašavanja i plasmana proizvoda

Prikriveno oglašavanje i plasman proizvoda se često spominju zajedno, no važno je naglasiti da nisu isto.

Prikriveno oglašavanje odnosi se na svaki oblik promocije koji nije jasno označen i koji publika ne može odmah prepoznati kao oglas. Ovdje je namjera prikriti da se radi o plaćenoj promociji, što može dovesti do zabune i narušavanja povjerenja.

Plasman proizvoda (product placement), s druge strane, predstavlja oblik dogovorene promocije gdje se brend ili proizvod pojavljuje unutar sadržaja, primjerice u filmu, seriji, glazbenom spotu ili TV emisiji. Publika vidi brend u prirodnom okruženju, ali je jasnije da je riječ o oglašavanju jer se proizvod izravno prikazuje.

Glavna razlika je u transparentnosti:

• Kod prikrivenog oglašavanja cilj je da publika ne primijeti da je riječ o oglasu.
• Kod plasmana proizvoda oglas je prisutan, ali je uklopljen u sadržaj tako da djeluje prirodno i ne remeti korisničko iskustvo.

U praksi se oba oblika koriste kako bi se poruke prenijele nenametljivo, no samo je plasman proizvoda prepoznat kao legitimna i zakonski prihvatljiva marketinška taktika, dok prikriveno oglašavanje ostaje osjetljivo područje koje je zakonom strogo regulirano.

Koje su najčešće vrste prikrivenog oglašavanja u medijima?

Vrste prikrivenog oglašavanja u medijima su:

Plasman proizvoda (product placement)

Plasman proizvoda podrazumijeva da brendovi plaćaju kako bi se njihovi proizvodi ili usluge pojavili unutar filmova, serija, videoigara ili drugih oblika zabave. Proizvod se pritom uklapa u priču ili okruženje, pa ga publika doživljava kao dio sadržaja, a ne kao prekid.

Primjer: u filmovima se često ističu luksuzni brendovi automobila i satova kao sastavni dio radnje. Gledatelji tako spontano povezuju imidž brenda s likovima.

Native oglašavanje

Native oglašavanje se oblikuje tako da odgovara stilu, tonu i formatu sadržaja u kojem se prikazuje. Zbog toga se prirodno uklapa u okolinu i ne narušava korisničko iskustvo. Najčešći primjeri su sponzorirani članci na portalima ili objave na društvenim mrežama koje izgledaju kao redovni sadržaj.

Cilj je publici ponuditi koristan, zabavan ili edukativan sadržaj koji im donosi vrijednost, dok se pritom suptilno promovira određeni proizvod ili usluga.

Primjer: lifestyle portal objavljuje članak o ljetnim trendovima u kojem su istaknuti proizvodi modnog brenda. Tekst izgleda kao urednički, ali je zapravo dio plaćene promocije.

Influencer marketing

Influencer marketing se temelji na popularnosti i kredibilitetu pojedinaca s velikim brojem pratitelja. Brendovi surađuju s influencerima kako bi predstavili proizvode kroz sadržaj koji izgleda prirodno i autentično. Snaga ove strategije leži u povjerenju jer publika doživljava preporuke influencera kao iskrene i osobne.

No, prikriveno oglašavanje u ovom obliku može izazvati etička pitanja kada influenceri ne označavaju jasno suradnje. Ako publika ne zna da se radi o plaćenoj promociji, postoji rizik da se osjeti prevareno. Zato je transparentnost ključna za očuvanje kredibiliteta i povjerenja.

Primjer: beauty influencer na Instagramu prikazuje novu liniju šminke unutar svoje rutine, bez otvorene reklame. Iako sadržaj izgleda kao osobna preporuka, zapravo je riječ o suradnji s brendom.

Prednosti i nedostaci prikrivenog oglašavanja

Kao i svaki oblik promocije, prikriveno oglašavanje ima svoje snažne strane, ali i izazove. Njegova učinkovitost uvelike ovisi o načinu primjene i razini transparentnosti.

Prednosti prikrivenog oglašavanja

• Suptilnost i prirodna integracija: za razliku od klasičnih reklama koje prekidaju sadržaj, prikriveno oglašavanje uklapa se u narativ i čini se kao njegov sastavni dio. Time publika poruku doživljava prirodnije i otvorenija je za interakciju. Primjerice, piće u kadru popularne serije ne prekida radnju, već se spontano povezuje s likovima i scenom.
• Iskorištavanje utjecaja i kredibiliteta: preporuke influencera, slavnih osoba ili pozitivne recenzije često imaju veći utjecaj od klasičnih oglasa. Kada potrošači vide da netko kome vjeruju koristi određeni proizvod, lakše ga i sami uzimaju u obzir. To povećava osjećaj povjerenja i autentičnosti.
• Povoljnija percepcija kod kupaca: kada se promotivni sadržaj uklopi u zanimljiv i prirodan kontekst, potrošači ga doživljavaju manje nametljivo. S vremenom takva izloženost može oblikovati pozitivna mišljenja i stavove o brendu. Povezivanje proizvoda s pouzdanim izvorima ili pozitivnim iskustvima dodatno povećava njegovu poželjnost.
• Povećano prisjećanje: publika bolje pamti poruke koje su dio priče. Brendovi se tako dulje zadržavaju u svijesti potrošača.

Izazovi i nedostaci prikrivenog oglašavanja

• Transparentnost i etička pitanja: ako publika naknadno shvati da je bila izložena oglasu koji nije jasno označen, može se osjetiti prevareno. To vodi do gubitka povjerenja i negativne percepcije brenda. Transparentnost je ključna za dugoročnu vjerodostojnost.
• Regulacije i zakonska ograničenja: mnoge zemlje, uključujući Hrvatsku, jasno definiraju kada i kako prikriveno oglašavanje mora biti označeno. Nepridržavanje ovih pravila može dovesti do pravnih posljedica i kazni, ali i ozbiljno narušiti reputaciju brenda.
• Mjerenje učinkovitosti: za razliku od digitalnih kampanja gdje se lako prati stopa klikanja ili konverzija, prikriveno oglašavanje donosi izazove u mjerenju. Njegov učinak je neizravan, pa se koristi praćenje prepoznatljivosti brenda, angažmana publike na društvenim mrežama ili trendova prodaje. Dobar alat su kuponi ili posebne ponude jer omogućuju povezivanje izravnog rezultata s kampanjom.

Prikriveno oglašavanje i hrvatski zakoni

U Hrvatskoj je prikriveno oglašavanje jasno regulirano. Najvažniji propisi su Zakon o medijima i Zakon o elektroničkim medijima.

Zakon o medijima (čl. 20) propisuje da oglas mora biti jasno označen i vidljivo odvojen od drugih programskih sadržaja. Također, u istom članku stoji: „Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje.” Kao prikriveno oglašavanje smatra se svaki novinarski oblik (tekst, fotografija, crtež i dr.) koji je na bilo koji način plaćen, a nije jasno označen kao oglas.

Zakon o elektroničkim medijima (čl. 2 i dalje) donosi definicije audiovizualnih komercijalnih komunikacija. U njemu se razlikuje:

• prikrivena audiovizualna komercijalna komunikacija - kada se proizvod, usluga ili zaštitni znak prikazuje unutar programa na način koji može zavarati javnost glede njegove prirode, i
• plasman proizvoda (product placement) - kada se proizvod ili zaštitni znak uklapa u program u zamjenu za plaćanje ili naknadu.

Drugim riječima, prikriveno oglašavanje u Hrvatskoj je zakonom zabranjeno jer dovodi publiku u zabludu, dok je plasman proizvoda dopušten ako je jasno označen i ne prelazi u otvorenu reklamu.

Zakupite medijski prostor uz našu podršku

Prikriveno oglašavanje u medijima zahtijeva pažljiv pristup i poznavanje zakonskog okvira. Ako želite da vaša kampanja bude učinkovita, a pritom u potpunosti usklađena s pravilima i najboljim praksama, obratite se našoj agenciji za zakup medija. Pošaljite nam upit ili nas nazovite na +385 99 368 6979 i saznajte kako vam možemo pomoći.