Kako se digitalni marketing mijenjao kroz prošlost?

Marketing prati razvoj društva i odnosa u društvu, pa se tako mijenjala i njegova uloga kroz povijest. Od prvih koraka do naprednih strategija, marketing je prošao kroz brojne transformacije. Noviji oblik, digitalni marketing, danas je važan dio poslovanja, a njegov razvoj je bio vrlo dinamičan.

Nastavite čitati kako biste otkrili ključne prekretnice u marketinškoj povijesti:

• Prvi oblici marketinga
• Masovna komunikacija
• Industrijske revolucije
• Marketinška evolucija
• Razvoj digitalnog marketinga.

S obzirom na brzinu razvoja digitalnog marketinga, pravo je vrijeme da iskoristite prednosti modernih marketinških strategija. Naša agencija za digitalni marketing pomoći će vam postaviti ciljeve i izgraditi prilagođene kampanje koje će donijeti stvarne rezultate.

Masovna komunikacija

Era masovne tiskane komunikacije i početak tiskanog oglašavanja u Europi započinje sredinom 15. stoljeća, pojavom Gutenbergovog tiskarskog stroja ili preše. Ulice Londona postale su prepune oblijepljenih oglasa koji su se nalazili na svakom rasvjetnom stupu, izlogu, zidu, kući, crkvi i sl.

Tijekom 17. i početkom 18. stoljeća pojavile su se prve novine u Europi i Americi. U Londonu se prve novine tiskaju 1622. godine, a prvi oglasi se pojavljuju 1625. godine. U Americi Benjamin Franklin tiska novine Pennsylvania Gazette i uvodi oglase, koji mu postaju značajan izvor prihoda.

Izumom parnog stroja (James Watt, 1764. g.) dolazi do jeftinijeg tiskanja novina, što rezultira širom dostupnošću i većom frekvencijom objavljivanja. Novine postaju prvi masovni medij.

Značajan je i razvoj telegrafije, koji započinje pojavom telegrafa (1837.g.) i teleprintera. Rad telegrafa bazirao se na fizičkoj povezanosti putem kablova, a mreža tako povezanih teleprintera predstavljala je tzv. viktorijanski internet“.

Do razvoja bežične tehnologije dolazi pojavom radija (Guglielmo Marconi, 1920.). Radio postaje široko korišteni medij s jakim utjecajem na društvo te postaje značajan medij masovnog oglašavanja.

Prvi bežični prijenos slike odvio se 1927. godine u SAD-u, čime započinje era televizije 1950-ih.  Televizija postaje nezaobilazan medij masovnog oglašavanja.

Pojavom interneta 1980-ih i kreiranjem WWW-a 1990. godine započinje digitalna era, čime dolazi do pojave digitalnog marketinga.

Industrijske revolucije

Poduzeća više nisu u prvom planu, već kupci. Razlog tome je masovna proizvodnja koja je rezultirala velikom konkurencijom i zasićenim tržištem. Kako bi se lakše prilagodila i ostala na tržištu, poduzeća se počinju fokusirati na ulogu kupca.

Postoje četiri industrijske revolucije:

Industrijska revolucija 1.0 (1750. – 1830.)

Prva industrijska revolucija započela je pojavom parnog stroja (James Watt ga 1769. usavršava i patentira), koji je pomogao unaprijediti manufakturnu proizvodnju. Pojavila su se razna tehnološka rješenja koja mijenjaju tradicionalnu proizvodnju, a društvo temeljeno na poljoprivrednoj proizvodnji se transformiralo u industrijsko.

Parni strojevi zamjenjuju ili nadopunjuju ljudski i životinjski rad, proizvodnja se usmjerava prema nacionalnim i međunarodnim tržištima, stanovništvo se seli iz ruralnih u urbane sredine, a kapitalna sredstva za proizvodnju postaju vrijedna imovina.

Industrijska revolucija 2.0 (1860. – Prvi svjetski rat)

U drugoj industrijskoj revoluciji provode se istraživanja i traže bolja i kvalitetnija rješenja, što je rezultat sustavnog školovanja i otvaranja visokoškolskih institucija.

Kroz ovo razdoblje su zabilježena brojna znanstvena otkrića (teorija relativnosti, cjepivo protiv bjesnoće, otkriće radija, X zrake (rendgen), prvi vitamini, razvoj željeznice, prva električna žarulja, telegraf, telefon…)

Posebno je značajan Henry Ford, koji 1913. godine u proizvodnji automobila primjenjuje pokretnu traku. Umjesto prijašnjih 12 sati, za proizvodnju jednog automobila (Ford model T), trebalo je utrošiti samo jedan sat, a cijena je pala s 950 na 295 američkih dolara.

Industrijska revolucija 3.0 (1950-ih – početak 21. stoljeća)

Treća industrijska revolucija započinje pojavom tranzistora i razvojem elektronike. Dolazi do razvoja informacijsko-komunikacijskih sustava koji su doveli do automatizacije proizvodnih procesa i razvoja interneta.

Industrijska revolucija 4.0 (početak 21. stoljeća)

Pojam četvrte industrijske revolucije poistovjećuje se s pojmom industrija 4.0, koji se pojavljuje u Njemačkoj 2011. godine. Industrija 4.0 se temelji na konceptu Internet stvari, u kojem fizički objekti (stvari) komuniciraju s drugim stvarima i ljudima. Često se naziva i „smart“ revolucija, čije srce čine veliki podaci. U ovom razdoblju došlo je do pojave robota, kvantnog računanja, nanotehnologije, biotehnologije, 3D tiskanje, 5G mreže i sl.

Ovo razdoblje promatra se kao „mješavina nade i sumnje“, u kojem nada predstavlja održivi ekonomski rast i bolju kvalitetu života, a sumnja i strahovi su vezani uz gubitak radnih mjesta, nejednakost između ljudi, pojavu gladi, ugrožavanje privatnosti, nacionalnu sigurnost i sl.

Marketinška evolucija

Razvojem informatičke i komunikacije tehnologije dolazi do globalne povezanosti, a zemljopisne i kulturne različitosti više nisu smetnja za odvijanje poslovnih aktivnosti.

Marketing se prilagođava društvenoj i ekonomskoj situaciji, a istovremeno prati industrijski i tehnološki razvoj. Kotler i suradnici ističu postojanje pet marketinških era ili koncepcija:

Marketing 1.0 – proizvodno orijentirani marketing

Prva faza marketinga je marketing 1.0. Osmislio ju je otac modernog marketinga, Philip Kotler. Koncept je nastao u prvoj polovici 20. stoljeća, a bazira se na evoluciji marketinške teorije i prakse, koja se temelji na ideji proizvoda i proizvodnje. Razvoj teorije započinje 1950. godine stvaranjem pojma „marketinški miks ili splet“ (McCarthy, 1960. g.), koji sadrži akronim „4P“ (proizvod, cijena, distribucija, promocija).

Unutar ove faze mogu se izdvojiti sljedeće koncepcije:

Koncepcija proizvodnje

Pretpostavka je da će kupci radije birati jeftinije i dostupnije proizvode, no dogodilo se da su takvi proizvodi vrlo ograničeni. Uloga marketinga nije bila značajna u tom vremenu, već je cilj bio zadovoljiti potražnju, smanjiti troškove i imati učinkovitiju distribuciju.

Koncepcija proizvoda

Pretpostavka je da će kupci radije birati kvalitetnije i inovativnije proizvode, pa tako poduzeća žele proizvesti što kvalitetniji proizvod, pritom zanemarujući želje i potrebe kupaca. Ponekad se problemi kupaca mogu riješiti s puno manje superiornijim i zahtjevnijim proizvodima. Marketing je usredotočen na promjene u potražnji, kako bi mogli unaprijediti sljedeći ciklus proizvodnje (npr. mobilni uređaji koji stalno nude kvalitetniji i inovativniji proizvod).

Koncepcija prodaje

Pretpostavka koncepta prodaje je da se neće prodati sve ono što je proizvedeno, stoga je potrebno raditi agresivnu prodaju i agresivno oglašavanje. Zanemaruju se potrebe i želje kupaca te se traži da se oni prilagode ponudi, a ne ponuda njima.

Marketing 2.0 – marketing orijentiran prema kupcu

Do marketinga 2.0 dolazi zbog velikog i brzog razvoja tehnologije, umrežavanja, globalizacije i ekonomskog razvoja. Potražnja je smanjenja zbog zasićenog  tržišta kojeg je zauzeća domaća i međunarodna konkurencija. Umjesto orijentacije na proizvod, poduzeća se orijentiraju prema kupcima, stoga dolazi do segmentacije tržišta i određivanja idealnih kupaca.

4P se proširuje na 7P (ljudi, proces, fizičko okruženje). Zaposlenici postaju važni jer grade ugled tvrtke te komuniciraju s kupcima, kako bi prepoznali njihove želje i potrebe. Proces uključuje aktivnosti u interakciji između poduzeća i kupaca, dok se fizičko okruženje odnosi na prostor, opremu, promotivne aktivnosti i sl. Navedeni elementi usmjereni su na ispunjavanje želja, potreba i vrijednosti kupaca.

Postoje dvije koncepcije koje se mogu smjestiti u ovu fazu marketinga:

Koncepcija marketinga

Koncepcija marketinga se temelji na sagledavanju želja i potreba kupaca, nakon čega se kreiraju ponude koje će zadovoljiti te potrebe. Cilj je stvoriti prihode kroz zadovoljstvo kupaca.

Koncepcija društvenog marketinga

Koncepcija društvenog marketinga uključuje brigu o kupcu na višoj razini jer brine o društvu i društvenom blagostanju. Naziva se još i „marketing okoliša“, s obzirom na to da zagovara razvoj čistih tehnologija i društveno-ekološko poslovanje.

U marketingu 2.0 pojavljuje se i CRM (upravljanje odnosima s kupcima (klijentima), koji se temelji na marketingu odnosa, izravnom marketingu i marketinškom upravljanju bazama podataka. Kupca se nastoji privući, njegovati i zadržati kroz konstantno istraživanje zadovoljstva i očekivanih vrijednosti te poduzimanje napora  kako bi se ta očekivanja ispunila.

Marketing 3.0 – vrijednosno orijentiran marketing

Uz individualne vrijednosti, u marketingu 3.0 se dodaju emocije. Javlja se koncept emocionalnog marketinga jer je utvrđeno da ljudi kupuju emocijama i srcem, čime grade svoj stil i upotpunjavaju svoju osobnost.

Poduzeća također dobivaju svoju osobnost i svrhu. Razvijaju odnos s kupcima i uvijek su im dostupni, kontinuirano unaprjeđuju poslovne procese, čuvaju svoju reputaciju i donose promišljene odluke na temelju prikupljenih informacija.

Karakteristike marketinga 3.0 imaju utjecaj i na marketinški miks (7P):

Proizvod (product)

Kupci postaju „vlasnici“ robnih marki, što znači da poduzeće zajedno s kupcima, dobavljačima, distributerima i dioničarima kreira i razvija nove proizvode. Poduzeća shvaćaju vrijednosti koje kupci žele, uključujući i strahove koji se javljaju u društvu (npr. ekološki prihvatljivi proizvodi).

Cijena (price)

Kupci mogu uspoređivati cijene i odabrati proizvode ili usluge u skladu sa svojim očekivanja. Tu je posebno značajan internet, koji omogućava usporedbu istog proizvoda kod različitih prodavača.

Usporedba cijena ne znači nužno i odabir najniže cijene. Presudan čimbenik je ugled tvrtke (recenzije, iskustva poznanika, grupe i forumi), a ponekad će kupac htjeti platiti više za dodatnu vrijednost.

Distribucija (place)

Osim tradicionalnih načina prodaje, poduzeća uvode i internetsku prodaju, što omogućuje kupcima da bilo kada i bilo gdje mogu obaviti kupnju.

Promocija (promotion)

Kupci se povezuju i razmjenjuju iskustva i informacije o proizvodima ili uslugama putem interneta i društvenih mreža. Zajedno s poduzećima sudjeluju u kreiranju i dijeljenju promotivnih sadržaja. Cilj promocije više nije samo prodaja, već i edukacija.

Proces (process)

U konceptu marketing 3.0, cilj je održivo upravljanje cjelokupnim lancem opskrbe, od dizajna i razvoja proizvoda do odabira materijala, proizvodnje, pakiranja, transporta, skladištenja, distribucije, potrošnje i zbrinjavanja.

Ljudi (people)

Zaposlenici predstavljaju poduzeće, stoga je vrlo važno da su zadovoljni na poslu. Poduzeća nastoje imati pravedan pristup prema zaposlenicima, kupcima i dioničarima, kako bi se i suprotna strana tako ponašala u svakodnevnom radu i međusobnim odnosima.

Fizičko okruženje (physical evidence)

Fizičko okruženje može biti u dva oblika: prvi kao dokaz da je usluga izvršena te drugi kao dokaz ili potvrda postojanja robne marke ili proizvoda. Sve što korisnik vidi kroz interakciju s poduzećem je fizičko okruženje, kao npr. interijer, eksterijer, pakiranje, vizualni identitet. Fizičko okruženje je znak kvalitete i iskustva, a poduzeća kroz pozitivan ugled stvaraju lojalne kupce.

Marketing 4.0 – usmjeren na čovjeka i korisničko putovanje

Marketing 4.0 je nadogradnja ili evolucija marketinga 3.0, u kojoj se orijentacija na vrijednost pojačava ili nadograđuje kroz interakciju kupaca koristeći tehnologiju. Novi načini komuniciranja rezultirali su angažiranjem kupaca prema robnoj marci te gradnji i stvaranju lojalnosti.

Internetska trgovina postaje značajan dio prodaje i marketinških aktivnosti, a mobitel komunikacijski, promocijski i prodajni kanal. Poduzeća koriste veliku količinu strukturiranih i nestrukturiranih podataka kako bi lakše shvatili ponašanje svojih kupaca i predvidjeli njihove aktivnosti u budućim interakcijama. Veća personalizacija i prilagodba doprinose pozitivnim iskustvima i ponovnoj kupovini.

Marketing 5.0 – oponašanje čovjeka

Marketing 5.0 uključuje primjenu tehnologije koja oponaša čovjeka u kreiranju, isporuci i poboljšanju vrijednosti koje se isporučuju kupcu tijekom korisničkog putovanja. Neki od primjera su: umjetna inteligencija, glasovni asistenti, prepoznavanje i praćenje lica, robotika, mješovita realnost, internet stvari i blockchain.

Tri glavna izazova koja se pojavljuju u marketingu 5.0 su:

Generacijski jaz

Marketing se suočava s pet generacija kupaca (baby boomeri, generacija X, generacija Y, generacija Z i generacija Alpha). Svaka od generacija ima svoje stavove, sklonosti i obrasce ponašanja, koji su najčešće suprotstavljeni.

Polarizacija društva

Bogatiji slojevi društva traže luksuzne proizvode, a siromašniji masovno proizvedene proizvode manje vrijednosti. Poduzeća trebaju odabrati na kojem tržištu će djelovati.

Digitalni jaz

Dio ljudi vjeruje u pogodnosti korištenja digitalnih tehnologija, dok je drugi smatraju prijetnjom u smislu gubitaka radnih mjesta i narušavanja privatnosti.

Pod marketing 5.0 spadaju:

• marketing vođen podacima (prikupljanje i analiza velikih podataka)
• agilni marketing (područja koja donose najveću vrijednost za korisnike)
• prediktivni marketing (obrasci ponašanja i budući trendovi)
• kontekstualni ili ciljani marketing (profiliranje i personalizirana interakcija s kupcima)
• prošireni marketing (tehnologija oponaša ljudsku komunikaciju – chatbot, virtualni asistent).

Razvoj digitalnog marketinga

Digitalni marketing kao pojam pojavljuje se prvi put 1990-ih. Digitalno doba započinje pojavom WWW (World Wide Web), gdje su dostupne sve web stranice kojima ljudi mogu pristupiti putem svojih uređaja.

Postoje četiri web ere:

Web 1.0 – Statički internet (1990-e – rane 2000-e)

Web 1.0 označava prvu fazu interneta, u kojoj su web stranice bile statične i primarno informativne. Korisnici nisu imali mogućnost interakcije, već su stranice služile kao digitalni letci.

Prva web stranica pokrenuta je na domeni http://info.cern.ch/ 6. kolovoza 1991. Napravljena je u Europskoj organizaciji za nuklearna istraživanja (CERN) te je bila posvećena informacijama o projektu World Wide Weba.

Prva internetska tražilica je bila Archie, razvijena 1990. godine na Sveučilištu McGill u Kanadi.  Ime dolazi od riječi "archive" (arhiva), ali je skraćeno radi jednostavnosti. Za razliku od modernih tražilica, Archie nije indeksirao sadržaj stranica, već samo nazive datoteka. Korisnici su trebali ručno pregledavati popis datoteka kako bi pronašli ono što im treba.

Prvi banner oglas pojavio se na web stranici HotWired (digitalnoj verziji časopisa Wired) za kampanju poduzeća AT&T, 27. listopada 1994. pod nazivom “Have you ever clicked your mouse right HERE? (Jeste li ikada kliknuli mišem upravo OVDJE?). Oglas je imao stopu otvaranja poveznice od 44%.

Yahoo! je pokrenut 1994. godine. Osnivači, Jerry Yang i David Filo, studenti Sveučilišta Stanford, razvili su "Jerry and David’s Guide to the World Wide Web", koji je ubrzo preimenovan u Yahoo!.

Dvije godine kasnije, 1996. pojavljuju se nove tražilice i alati kao što su HotBot, LookSmart i Alexa, a Google kreće s radom 1998. godine. Iste godine pokrenut je MSN Search i Yahoo! Search.

Google algoritam se sve više unaprjeđuje te stavlja naglasak na kvalitetu sadržaja i prirodne povratne linkove. Kreće razvoj SEO strategija, uključujući ključne riječi, meta oznake, strukturu linkova i optimizaciju sadržaja. Google AdWords  se pokreće 2000. (današnji Google Ads), Google Mail (današnji Gmail) 2004., a Google Analytics 2005. godine.

Web 2.0 – interaktivni internet (od sredine 2000-ih do danas)

Web 2.0 mijenja način na koji korisnici koriste internet i stvara temelje digitalnog marketinga. Ljudi su postali aktivniji korisnici, odnosno krenuli su komunicirati s drugim korisnicima i poduzećima. U ovom razdoblju se pojavljuju društvene mreže, platforme koriste algoritme za personalizaciju pretrage i oglasa, a mobiteli postaju glavni uređaji za pristup internetu.

Dolazi do pojave društvenih mreža - LinkedIn (2003.), MySpace (2003.), Facebook (2004.), YouTube (2005.), Twitter (2006.), Tumblr (2007.), WhatsApp (2010.), Snapchat (2015.) i TikTok (2017.). Društvene mreže su promijenile način komunikacije i otvorile prostor za novi oblik digitalnog oglašavanja. Brojna poduzeća su shvatila da tako mogu plasirati svoje proizvode i usluge te predstavljati poduzeće.

Važna prekretnica se dogodila pojavom kolačića. Time je započelo je praćenje uobičajenih navika i obrazaca ponašanja korisnika kako bi im se prilagodile marketinške aktivnosti.

Mobilni internet 2014. godine premašuje upotrebu interneta na računalu, a Google uvodi pravilo mobile-first 2018. godine, kojim se mobilnoj verziji daje prioritet u odnosu na desktop verziju.

U 2010-ima došlo je do značajnog napretka u optimizaciji tražilica, što je rezultat velikih Google ažuriranja (Google Panda 2011. i Google Penguin 2012.). Cilj je bio pozicionirati stranice s kvalitetnim sadržajem i relevantnim poveznicima na vodeće pozicije, kako bi se korisnicima isporučio relevantniji sadržaj.

Tih godina dolazi i do porasta video marketinga, potaknutog razvojem platformi poput YouTubea i live streaminga na društvenim mrežama. Poduzeća sve više počinju koristiti video sadržaj zbog svoje interaktivnosti.

Također, društvene mreže uvode ciljano oglašavanje, sponzorirani sadržaj i alate za analizu.

Web 3.0 – semantički web (danas – budućnost)

Web 3.0 donosi veću slobodu, privatnost i sigurnost korisnicima, no njegova puna implementacija još je u tijeku. „Semantički web“ razumije značenje riječi, a ne samo ključne riječi, što omogućuje preciznije pretrage i bolje povezivanje podataka. SEO strategije moraju se prilagoditi glasovnom pretraživanju i semantičkom razumijevanju upita.

Umjesto centraliziranih servera (kao kod Weba 2.0), Web 3.0 se temelji na blockchain tehnologiji (sigurne, transparentne i zaštićene transakcije) i distribuiranim sustavima (svaki korisnik je odgovaran za svoje podatke i sadržaj).

Umjetna inteligencija i strojno učenje postali su ključni u digitalnom marketingu, pružajući brojne mogućnosti u personalizaciji i prediktivnoj analitici. Omogućuju stvaranje personaliziranih korisničkih iskustava i donošenje informiranih odluka putem napredne analize podataka i automatiziranih procesa.

Influencer marketing započeo je 2020-ih na društvenim mrežama poput Instagrama i TikToka. Sve više poduzeća koristi influencere za promociju svog brenda. Influenceri daju ljudski pristup i vjerodostojnost brendu kroz autentičnu povezanost sa svojim pratiteljima.

Poduzeća sve češće koriste višekanalni pristup kako bi podržala korisničko iskustvo kroz sve faze kupovine. Ovaj pristup kombinira online i offline marketing, kako bi kupac dobio sve potrebne informacije i ponude, bez obzira na kanal ili platformu.

Korisnici imaju veću kontrolu nad svojim podacima, što znači da brendovi moraju graditi odnose s korisnicima putem pristanaka i lojalnosti. To znači da će i oglašavanje biti manje invazivno jer se korisnicima prikazuje samo ono što žele vidjeti.

Brendovi su počeli koristiti NFT-ove za stvaranje ekskluzivnih ponuda (npr. Nike i Gucci), poput posebnih događaja, popusta ili VIP sadržaja za najvjernije kupce.

Slična je situacija i s Metaverse. Brendovi će graditi virtualne prostore za interakciju, kako bi korisnicima omogućili interaktivna iskustva (npr. billboardi u virtualnim gradovima, virtualne trgovine gdje korisnici mogu isprobavati proizvode putem AR/VR tehnologije te virtualni event marketing - koncerti, novi proizvodi, interaktivni događaji).

Web 4.0 – inteligentni ili simbiotički web (budućnost)

Glavna karakteristika Weba 4.0 je potpuna integracija između ljudi i umjetne inteligencije. Internet postaje sve intuitivniji, automatizirani i sposobniji za predviđanje korisničkih potreba u stvarnom vremenu.

Umjetna inteligencija razumije kontekst, emocije i donosi odluke umjesto korisnika, a sadržaj, oglasi i preporuke su personalizirane (prilagođavaju se na temelju korisničkog ponašanja).

Uređaji mogu međusobno komunicirati, što znači da Chatbotovi i AI sustavi mogu voditi prodajne razgovore kao stvarni ljudi (predviđaju potrebe korisnika i djeluju proaktivno).

Interakcija s digitalnim svijetom će se odvijati bez tipkanja ili ekrana, koristeći nosive tehnologije (pametne naočale, implantati, senzori), dok će SEO biti optimiziran za glasovne asistente i pametne uređaje koji koriste prirodni jezik.

Spremni ste za sljedeći korak u digitalnom marketingu?

Ako su vam potrebne usluge digitalnog marketinga, Atauctus vam može pomoći. Kontaktirajte nas online ili na +385 99 368 6979 i otkrijte kako možemo implementirati marketinške kampanje za vaše poduzeće.