Kupci najčešće ne donose odluku nakon prvog susreta s brendom. Prije kupnje ili slanja upita prolaze kroz više dodirnih točaka: otkrivaju brend, istražuju ponudu, uspoređuju opcije, vraćaju se na web stranicu i tek onda donose odluku.
Upravo se zato u marketingu koriste pojmovi ToFu, MoFu i BoFu. Oni pomažu razumjeti u kojoj se fazi nalazi potencijalni kupac i kakav mu je sadržaj potreban kako bi nastavio prema konverziji.
ToFu, MoFu i BoFu su kratice za tri faze kroz koje potencijalni kupac prolazi od prvog kontakta s brendom do izvršavanja željene radnje. Ta radnja može biti kupnja, slanje upita, rezervacija termina, preuzimanje vodiča, prijava na newsletter ili bilo koja druga konverzija.
ToFu znači Top of the Funnel, odnosno vrh lijevka. U toj fazi korisnik tek otkriva problem, temu, proizvod ili brend.
MoFu znači Middle of the Funnel, odnosno sredina lijevka. Korisnik tada već razumije problem i počinje uspoređivati moguća rješenja.
BoFu znači Bottom of the Funnel, odnosno dno lijevka. Korisnik je blizu odluke i traži konačnu potvrdu prije kupnje ili druge radnje.
Ove faze pomažu odrediti koji sadržaj, kanal i poruku koristiti u određenom trenutku. Korisnik koji tek istražuje temu ne treba istu poruku kao korisnik koji već uspoređuje cijene, čita recenzije ili traži konkretnu ponudu.
ToFu, MoFu i BoFu pomažu bolje razumjeti put kupca. Kupnja najčešće nije jedan korak, nego proces koji uključuje istraživanje, usporedbu, razmatranje cijene, provjeru iskustava drugih korisnika i donošenje konačne odluke.
Primjerice, korisnik koji kupuje novi TV može prvo istraživati koje su karakteristike važne, zatim uspoređivati različite modele, provjeravati cijene, čitati recenzije, posjetiti trgovinu kako bi vidio proizvod uživo i tek nakon toga obaviti kupnju.
U svakoj od tih faza marketinškog lijevka korisnik može odustati. Razlog može biti nedostatak interesa, previsoka cijena, nejasna ponuda, loše iskustvo na web stranici, nedovoljno informacija ili bolji uvjeti konkurencije.
Zato je važno znati:
Kada svaka faza ima jasnu ulogu, lakše je planirati sadržaj, oglašavanje, e-mail kampanje, retargeting i prodajne poruke.
ToFu, odnosno Top of the Funnel, označava vrh lijevka. U ovoj fazi korisnici tek otkrivaju brend, temu, problem ili moguća rješenja. Oni još nisu nužno spremni na kupnju, ali počinju istraživati i prikupljati informacije.
Cilj ToFu faze je privući pažnju, stvoriti interes i povećati svijest o brendu. U ovoj fazi ne treba biti previše prodajan jer korisnik često još ne zna što mu točno treba.
Korisnici u ToFu fazi najčešće:
Primjerice, korisnik koji razmišlja o kupnji električnog bicikla možda najprije pretražuje pojmove poput “što je električni bicikl”, “prednosti električnog bicikla” ili “kako odabrati električni bicikl”. U toj fazi još ne mora znati koji model želi ni gdje će ga kupiti.
U ToFu fazi najčešće se koriste kanali i sadržaji koji povećavaju vidljivost i pomažu korisnicima da upoznaju temu.
To mogu biti:
SEO je posebno važan jer korisnicima omogućuje da pronađu vaš sadržaj u trenutku kada istražuju temu. Društvene mreže mogu pomoći u jačanju prepoznatljivosti, dok digitalni PR može doprinijeti ugledu, vidljivosti i izgradnji povjerenja.
MoFu, odnosno Middle of the Funnel, označava sredinu lijevka. U ovoj fazi korisnici već bolje razumiju svoj problem i aktivnije razmatraju moguća rješenja.
Oni više nisu samo u fazi općeg istraživanja. Sada uspoređuju opcije, čitaju recenzije, proučavaju značajke, provjeravaju uvjete i pokušavaju procijeniti koja ponuda najbolje odgovara njihovim potrebama.
Korisnici u MoFu fazi najčešće:
Primjerice, korisnik koji je odlučio da želi električni bicikl sada može uspoređivati gradske i trekking modele, čitati iskustva drugih kupaca, gledati video recenzije i proučavati trajanje baterije, cijenu, jamstvo i dostupnost servisa.
Cilj MoFu faze je zadržati interes i pomoći korisniku da se približi odluci. Poruka treba biti konkretnija nego u ToFu fazi, ali i dalje ne previše agresivna.
U ovoj fazi mogu se koristiti:
Retargeting je koristan jer omogućuje ponovno obraćanje korisnicima koji su već posjetili web stranicu ili pokazali interes za sadržaj. E-mail marketing može pomoći u njegovanju odnosa, osobito ako je publika segmentirana prema interesu, ponašanju ili fazi u kojoj se nalazi.
BoFu, odnosno Bottom of the Funnel, označava dno lijevka. U ovoj fazi korisnici su blizu odluke i traže konačnu potvrdu prije kupnje, slanja upita ili druge konverzije.
Oni već znaju što im treba, razumiju dostupne opcije i sada odlučuju hoće li odabrati vas ili konkurenta. U ovoj fazi često provjeravaju cijenu, uvjete, recenzije, podršku, rokove isporuke, jamstvo i sigurnost kupnje.
Korisnici u BoFu fazi najčešće:
Primjerice, korisnik koji je odabrao nekoliko modela električnih bicikala sada može uspoređivati cijene, dostupnost, jamstvo, mogućnost plaćanja na rate i recenzije trgovine prije konačne kupnje.
U BoFu fazi sadržaj i komunikacija trebaju ukloniti prepreke koje korisnika mogu spriječiti u odluci. To mogu biti cijena, nepovjerenje, nejasni uvjeti, briga oko podrške ili sumnja u kvalitetu proizvoda ili usluge.
U ovoj fazi mogu pomoći:
BoFu sadržaj treba korisniku olakšati odluku. Zato je važno jasno prikazati koristi, cijenu, uvjete, dokaze povjerenja i sljedeći korak.
Svaka faza ima različitu ulogu, pa se i sadržaj mora prilagoditi korisničkoj namjeri. Nije dovoljno napisati jedan tekst i očekivati da će odgovarati svima. Korisnici na vrhu, sredini i dnu lijevka traže različite informacije.
Za ToFu fazu prikladan je edukativan sadržaj koji objašnjava temu i pomaže korisniku da prepozna problem. Za MoFu fazu korisni su sadržaji koji uspoređuju opcije i daju konkretnije informacije. Za BoFu fazu važni su sadržaji koji uklanjaju sumnje i potiču korisnika na radnju.
Primjer podjele sadržaja može izgledati ovako:
Ovakva podjela pomaže da sadržaj ne bude nasumičan, nego povezan s fazom u kojoj se korisnik nalazi.
ToFu, MoFu i BoFu nisu korisni samo za planiranje sadržaja, nego i za praćenje rezultata. Kada znate kojoj fazi pripada određeni sadržaj ili kampanja, lakše možete procijeniti što funkcionira, a gdje korisnici odustaju.
U ToFu fazi najčešće se prate pokazatelji vidljivosti i interesa, kao što su: prikazi, organski promet, doseg, pregledi videozapisa i novi korisnici.
U MoFu fazi važniji su pokazatelji angažmana, kao što su: vrijeme provedeno na stranici, klikovi na interne linkove, preuzimanja vodiča, prijave na newsletter i ponovni posjeti.
U BoFu fazi najvažnije su konverzije, primjerice: kupnje, slanje upita, rezervacije, pozivi, ispunjeni obrasci i dogovoreni sastanci.
Praćenje rezultata po fazama pomaže otkriti gdje nastaje problem. Ako imate puno posjeta, ali malo upita, problem može biti u MoFu ili BoFu fazi. Ako korisnici uopće ne dolaze na stranicu, potrebno je pojačati ToFu aktivnosti i vidljivost.
ToFu, MoFu i BoFu pomažu bolje razumjeti što korisnicima treba prije nego što donesu odluku. Kada se sadržaj, oglasi, e-mail kampanje i odredišne stranice prilagode svakoj fazi, lakše je privući pažnju, zadržati interes i potaknuti konverzije.
Naša marketinška agencija vam može pomoći u planiranju sadržaja, SEO optimizaciji, oglašavanju, e-mail kampanjama i izradi strategije koja prati cijeli put korisnika, od prvog kontakta do odluke.
Pošaljite nam upit ili nas nazovite na +385 99 368 6979 i saznajte kako možemo unaprijediti vašu digitalnu strategiju.
Kontaktirajte nas online klikom na gumb ispod ili nazovite broj: +385 (0)99 368 6979.
