Marketinški lijevak je jedan je osnovnih modela u marketingu jer prikazuje put kojim potencijalni kupac prolazi od prvog kontakta s brendom pa sve do kupnje, ponovne kupnje i preporuke. Ne radi se samo o prodaji, nego o razumijevanju korisničkog ponašanja i prepoznavanju trenutka u kojem se osoba nalazi kako biste joj mogli poslati pravu poruku u pravo vrijeme.
U praksi marketinški lijevak pomaže tvrtkama povezati kanale, sadržaj i taktike u jednu smislenu cjelinu. Umjesto da se svima obraćate na isti način, lijevak vam pokazuje kada trebate graditi prepoznatljivost, kada educirati publiku, kada potaknuti odluku i kada raditi na zadržavanju kupaca.
Važno je naglasiti i da korisnički put danas nije potpuno linearan. Ljudi istražuju na više kanala, uspoređuju opcije, vraćaju se na web stranicu, čitaju recenzije i često preskaču pojedine korake. Ipak, marketinški lijevak i dalje je vrlo koristan model jer pomaže razumjeti glavne prekretnice na putu do kupnje i uočiti gdje gubite potencijalne kupce.
Marketinški lijevak je model korisničkog putovanja koji prikazuje kako ljudi prelaze put od otkrivanja brenda, proizvoda ili usluge do kupnje i lojalnosti. Njegova svrha nije samo opisati taj put, nego pomoći brendu da razumije publiku, prilagodi komunikaciju i prepozna slabe točke u procesu kupnje.
Drugim riječima, marketinški lijevak pokazuje kako se pažnja pretvara u interes, interes u razmatranje, razmatranje u konverziju, a konverzija u dugoročan odnos. To znači da marketing ne završava kada kupac kupi proizvod ili pošalje upit. Nakon kupnje i dalje je važno komunicirati, graditi povjerenje i poticati ponovne kupnje.
Bez jasnog lijevka marketing se često svodi na nepovezane aktivnosti. Objavljuju se sadržaji, pokreću oglasi i šalju newsletteri, ali bez jasnog razumijevanja kome se obraćate i u kojoj fazi procesa kupnje se ta osoba nalazi.
Marketinški lijevak je važan zato što pomaže uskladiti sadržaj, kanale i ciljeve. Kada znate da je netko tek saznao za vaš brend, nećete mu odmah nuditi agresivnu prodajnu poruku. Umjesto toga, pokušat ćete privući pažnju i pokazati relevantnost. Kada je osoba već upoznata s vašom ponudom, tada možete ići prema dubljem objašnjenju, recenzijama, studijama slučaja i jačem pozivu na akciju.
Lijevak također pomaže u mjerenju rezultata. Lakše je vidjeti privlačite li dovoljno publike na vrhu lijevka, gubite li ljude u fazi razmatranja ili imate problem s konverzijom na odredišnoj stranici. To omogućuje kvalitetnije odluke i bolju raspodjelu budžeta.
Ne postoji samo jedna univerzalna verzija marketinškog lijevka. Neki modeli imaju tri faze, neki četiri, a neki pet ili više.
U praksi se najčešće koristi osnovni marketinški lijevak, koji uključuje faze svijesti, razmatranja, konverzije i lojalnosti.
Awareness je početna faza u kojoj korisnik postaje svjestan problema koji želi riješiti, ali i mogućih rješenja koja postoje na tržištu. U toj fazi je cilj da vas publika primijeti i poveže s temom, potrebom ili problemom koji je zanima.
Ovdje su važni prepoznatljivost brenda, poruka, ton komunikacije, vizualni identitet i prisutnost na kanalima koje vaša publika koristi. To može uključivati blogove, oglase, objave na društvenim mrežama, digitalni PR, video sadržaj i e-mail kampanje. Fokus nije na izravnoj prodaji, nego na tome da vas publika uopće primijeti i zapamti.
Ako vas u ovoj fazi korisnik doživi kao relevantan izvor informacija ili potencijalno rješenje, veća je šansa da će prijeći u sljedeći korak.
U fazi razmatranja korisnik već zna da ima problem ili potrebu i počinje tražiti različite opcije. Uspoređuje brendove, čita dodatne informacije, pregledava recenzije i pokušava shvatiti što pojedinu ponudu razlikuje od konkurencije.
Ovo je faza u kojoj morate educirati i informirati. Korisniku trebate pomoći da razumije kako vaš proizvod ili usluga odgovaraju njegovim potrebama. Tu dobro funkcioniraju vodiči, blogovi, FAQ stranice, newsletteri, studije slučaja, prikazi korištenja proizvoda, recenzije i usporedbe.
Drugim riječima, ovdje se ne borite samo za pažnju, nego za povjerenje. Cilj je povećati vjerojatnost da će kupac ozbiljno uzeti vaš brend u obzir kada dođe trenutak odluke.
Konverzija je faza u kojoj korisnik poduzima željenu radnju. To može biti kupnja, slanje upita, rezervacija termina, preuzimanje ponude ili prijava na newsletter. U toj točki korisnik vjeruje da bi vaš brend mogao biti pravo rješenje za njegov problem.
Da bi do konverzije došlo, vrlo su važni web stranica, landing stranice, korisničko iskustvo, recenzije, jasno istaknute prednosti, jednostavan obrazac i dobar CTA. Nekad sitnice odlučuju hoće li netko završiti kupnju ili odustati.
Zato je važno zapamtiti da na konverziju ne utječe samo jedan klik na oglas. Na odluku često utječe cijeli niz interakcija koje je korisnik imao s vašim brendom.
Kupnja nije kraj procesa. Nakon konverzije dolazi faza lojalnosti u kojoj je cilj zadržati kupca i potaknuti ga da se vrati. Tu veliku ulogu imaju iskustvo kupnje, kvaliteta proizvoda ili usluge, komunikacija nakon kupnje i način na koji rješavate eventualne probleme.
Lojalnost se može graditi kroz e-mail kampanje, korisnu postprodajnu komunikaciju, personalizirane ponude, programe vjernosti, kvalitetnu korisničku podršku i sadržaj koji ostaje vrijedan i nakon kupnje. Zadovoljan kupac ne samo da kupuje ponovno, nego vas često i preporučuje drugima.
Uz klasične faze, marketinški lijevak se često prikazuje i kroz tri razine: ToFu, MoFu i BoFu. Ovaj pristup posebno je koristan kada planirate sadržaj i kampanje.
Vrh lijevka odnosi se na fazu privlačenja pažnje. Ljudi ovdje tek postaju svjesni problema ili potrebe. Vaš zadatak je privući ih sadržajem koji odgovara njihovim interesima i pokazati da razumijete njihovu situaciju.
U ovoj fazi posebno su važni definiranje ciljne publike, analiza podataka, blog sadržaj, SEO, društvene mreže, digitalni PR i sadržaj koji je zanimljiv i djeljiv. Ako ne znate kome se obraćate, teško ćete privući prave ljude. Upravo zato analiza publike, interesa, ponašanja i kanala koje koriste čini važan temelj vrha lijevka.
Sredina lijevka odnosi se na publiku koja već zna da ima problem i aktivno traži rješenje. Ovdje trebate graditi povjerenje i pokazati po čemu se razlikujete od konkurencije.
To je pravo mjesto za edukativne sadržaje, detaljna objašnjenja, studije slučaja, usporedbe, demonstracije proizvoda i korisne newslettere. Cilj nije samo biti vidljiv, nego biti dovoljno uvjerljiv da vas korisnik ozbiljno uzme u obzir.
Dno lijevka odnosi se na korisnike koji su blizu odluke. Ovdje je fokus na konverziji. Zato su važni optimizirane landing stranice, jasan CTA, jednostavan proces kupnje, recenzije, jamstva, odgovori na česta pitanja i isticanje konkretnih prednosti.
U ovoj fazi često presuđuju detalji. Ako je ponuda jasna, proces jednostavan, a povjerenje dovoljno veliko, korisnik će prijeći u kupca.
Osim osnovnog modela, često se koristi i detaljnija verzija lijevka koja uključuje pet faza: svijest, razmatranje, konverzija, lojalnost i preporuka.
Ovaj model je koristan jer pokazuje da pravi učinak marketinga ne završava prvom kupnjom. Najvrjedniji kupci često su oni koji vam se vraćaju i šire dobar glas o vašem brendu.
Kada se govori o marketinškom lijevku, često se spominje i AIDA model. Iako nije isto što i klasični marketinški lijevak, AIDA se dobro nadovezuje na njega jer također prikazuje kako korisnik prelazi od prvog dojma do akcije.
AIDA znači Attention (pažnja), Interest (interes), Desire (želja) i Action (akcija).
Prvo trebate privući pažnju, zatim zadržati interes, stvoriti želju i na kraju potaknuti akciju. To je posebno korisno kod oglasa, landing stranica, prodajnih tekstova i kampanja u kojima želite jasno voditi korisnika kroz poruku.
U novijim interpretacijama često se dodaje i Retention, odnosno zadržavanje korisnika nakon konverzije. To je dobar podsjetnik da marketing ne završava klikom ili kupnjom, nego da dugoročna vrijednost dolazi iz odnosa koji gradite nakon toga.
Kako bi marketinški lijevak donio rezultate, važno je razumjeti kako prilagoditi poruke svakoj fazi, pratiti uspješnost i pravovremeno optimizirati aktivnosti.
Jedna od najvećih prednosti marketinškog lijevka je to što vam pomaže prilagoditi poruke fazi u kojoj se korisnik nalazi.
Ako se obraćate osobi koja vas još ne poznaje, sadržaj treba biti širi, edukativan i fokusiran na problem. Ako se obraćate osobi koja vas već razmatra, tada možete biti konkretniji i više naglašavati koristi, razlike i dokaze. Ako je korisnik blizu odluke, poruka treba biti jasna, izravna i usmjerena na akciju.
To vrijedi i za oglase. Nije ista poruka za osobu koja prvi put vidi vaš brend i za osobu koja je već bila na vašoj web stranici ili gledala određeni proizvod. Nekad će razliku napraviti drugačiji CTA, drugačija slika, drugačiji naslov ili drugačiji format sadržaja.
Da biste znali funkcionira li vaš marketinški lijevak, trebate pratiti podatke. Mjerenje vam pokazuje koliko su kanali međusobno povezani, gdje gubite korisnike i što treba optimizirati:
Za takvu analizu korisni su alati poput Google Analyticsa, Meta Business Suitea, analize ponašanja na web stranici, podataka iz prodaje i povratnih informacija korisnika. Kada te podatke povežete s fazama lijevka, lakše ćete razumjeti što donosi rezultat, a što ne.
Jedna od najčešćih pogrešaka je očekivati prodaju prerano. Ako korisnik tek prvi put čuje za vaš brend, velika je šansa da neće odmah kupiti. Potrebno je vrijeme da se izgradi interes i povjerenje.
Druga česta pogreška je slanje iste poruke svima. Publika koja tek upoznaje vaš brend nema iste potrebe kao publika koja je već spremna na odluku. Kada se svima obraćate jednako, poruke postaju manje relevantne.
Problem može biti i u tome što tvrtke privuku pažnju, ali ne razviju dovoljno sadržaja za sredinu lijevka. Tada korisnici dođu na web stranicu, ali ne dobiju dovoljno razloga da nastave dalje. Slično tome, ponekad je problem i nakon kupnje, kada nema daljnje komunikacije pa se gubi prilika za ponovnu kupnju i preporuke.
Dobar marketinški lijevak počinje razumijevanjem publike. Potrebno je znati kome se obraćate, koje probleme ta publika želi riješiti, kako donosi odluke i koje kanale koristi. Bez toga je teško kreirati sadržaj i kampanje koje imaju smisla.
Nakon toga slijedi povezivanje sadržaja, oglasa, web stranice i e-mail komunikacije u jednu logičnu cjelinu. Svaka faza treba imati svoju svrhu i svoj tip poruke. Nije cilj samo privući velik broj ljudi, nego privući prave ljude i voditi ih kroz proces na način koji je za njih prirodan i uvjerljiv.
Na kraju, lijevak treba redovito analizirati i prilagođavati. Tržište se mijenja, ponašanje korisnika se mijenja, a s njim se trebaju mijenjati i vaše poruke, ponude i kanali.
Ako želite privući više kvalitetnih upita, bolje povezati kanale i sadržaj te pretvoriti više posjetitelja u kupce, marketinški lijevak može biti jedan od najkorisnijih modela za vaše poslovanje.
Naša agencija može vam pomoći definirati faze lijevka, prilagoditi poruke, izraditi sadržaj i optimizirati kampanje kako biste došli do pravih korisnika i ostvarili bolje rezultate. Javite nam se online ili na +385 99 368 6979 i saznajte kako možemo izraditi marketinški lijevak prilagođen vašem poslovanju.
Kontaktirajte nas online klikom na gumb ispod ili nazovite broj: +385 (0)99 368 6979.
