Marketinške metrike – što su i koje pratiti?

U digitalnom marketingu nije dovoljno samo pokrenuti kampanju i čekati rezultate. Da biste znali što stvarno funkcionira, potrebno je pratiti podatke koji pokazuju kako korisnici reagiraju na oglase, e-mailove, web stranicu, društvene mreže ili sadržaj.

Tu dolaze marketinške metrike. One pomažu razumjeti koliko je kampanja uspješna, koji kanali donose rezultate i gdje postoji prostor za poboljšanje.

Metrike u marketingu se mogu razlikovati ovisno o cilju kampanje. Ako vam je cilj povećati vidljivost brenda, pratit ćete doseg, prikaze i preglede videozapisa. Ako vam je cilj prodaja, važnije će biti konverzije, prihod, ROAS i trošak akvizicije kupca.

Primjerice, u e-mail marketingu metrike mogu biti stopa otvaranja, broj klikova ili stopa odjave. Na društvenim mrežama to mogu biti doseg, broj pratitelja, komentari i stopa angažmana. Kod oglašavanja se često prate cijena po kliku, broj konverzija i povrat ulaganja u oglase.

Drugim riječima, marketinške metrike pokazuju ponašanje publike kroz brojke. One ne služe samo za izvještaje, već za donošenje boljih odluka. Ako vidite da oglas ima puno prikaza, ali malo klikova, to može značiti da poruka nije dovoljno jasna ili da vizual ne privlači pažnju. Ako blog ima puno posjeta, ali korisnici brzo napuštaju stranicu, možda sadržaj ne odgovara njihovoj namjeri pretraživanja.

Marketinške metrike se razlikuju od kampanje do kampanje, ali im je cilj isti: pokazati koliko su marketinške aktivnosti učinkovite i što treba optimizirati.

Zašto su metrike u marketingu važne?

Metrike u marketingu su važne jer pomažu razumjeti ostvaruje li kampanja svoj cilj. Bez njih se odluke često donose prema dojmu, a ne prema stvarnim podacima.

Ako marketinški tim prati metrike, lakše može vidjeti što donosi rezultate, a što troši budžet bez jasnog učinka. To je posebno važno kod digitalnog marketinga jer se kampanje mogu prilagođavati u stvarnom vremenu.

Primjerice, ako Google oglas ima visoku cijenu po kliku, ali ne donosi upite, potrebno je provjeriti ključne riječi, oglasnu poruku ili odredišnu stranicu. Ako newsletter ima dobru stopu otvaranja, ali slabu stopu klikova, problem možda nije u naslovu e-maila, nego u sadržaju ili pozivu na akciju.

Marketinške metrike pomažu u:

• praćenju uspješnosti kampanja
• razumijevanju ponašanja publike
• usporedbi različitih kanala
• optimizaciji budžeta
• prepoznavanju problema na vrijeme
• planiranju budućih kampanja
• donošenju odluka temeljenih na podacima.

One su i svojevrsni sustav upozorenja. Ako kampanja ne ostvaruje očekivane rezultate, metrike to mogu pokazati dovoljno rano da se strategija prilagodi prije nego što se potroši cijeli budžet.

Razlika između metrika i KPI-eva

Metrike i KPI-evi su povezani, ali ne znače isto. Metrika je svaki podatak koji se može pratiti, dok je KPI metrika koja je izravno povezana s određenim ciljem.

Primjerice, broj pratitelja na Instagramu je metrika. Međutim, ako je cilj kampanje povećati pratitelje za 20 % u tri mjeseca, tada rast broja pratitelja može postati KPI.

Jednostavno rečeno, metrike pokazuju što se događa, a KPI-evi pokazuju koliko ste blizu postavljenom cilju.

Zato nije potrebno pratiti sve dostupne metrike. Važno je odabrati one koje imaju smisla za kampanju, kanal i poslovni cilj.

Metrike daju širu sliku marketinških aktivnosti, dok KPI-evi izdvajaju one podatke koji su najvažniji za konkretan cilj. Svaki KPI je metrika, ali svaka metrika nije nužno KPI.

Najvažnije marketinške metrike

Marketinške metrike se mogu podijeliti prema cilju, kanalu ili fazi korisničkog putovanja. Neke metrike pokazuju koliko ljudi vidi vaš sadržaj, neke mjere angažman, a neke govore o prodaji, prihodima i dugoročnoj vrijednosti kupaca.

Općenite marketinške metrike

U nastavku su najvažnije metrike marketinga koje se često koriste za praćenje uspješnosti kampanja:

• Doživotna vrijednost kupca (CLV) - koliko prihoda jedan kupac može donijeti tijekom cijelog odnosa s brendom. Primjerice, ako klijent kozmetičkog salona jednom mjesečno dolazi na tretman od 50 eura, njegova godišnja vrijednost nije 50 eura, nego oko 600 eura.
• Trošak akvizicije kupca (CAC) - koliko vas u prosjeku košta dobivanje jednog novog kupca. Primjerice, ako stomatološka ordinacija uloži 300 eura u Google oglase i dobije 6 novih pacijenata, trošak akvizicije jednog pacijenta iznosi 50 eura.
• Odljev kupaca - koliko korisnika prestaje kupovati, koristiti uslugu ili obnavljati pretplatu. Primjerice, ako teretana primijeti da velik broj članova otkazuje članarinu nakon prvog mjeseca, to može značiti da korisničko iskustvo, komunikacija ili ponuda ne ispunjavaju očekivanja.
• Povrat ulaganja (ROI) - koliko je kampanja donijela u odnosu na uloženi novac. Primjerice, ako webshop uloži 500 eura u kampanju za novu kolekciju i ostvari 2.000 eura prihoda, kampanja je ostvarila pozitivan povrat ulaganja.
• Net Promoter Score (NPS) - koliko su korisnici spremni preporučiti vaš brend, proizvod ili uslugu drugima. Primjerice, ako klijenti nakon suradnje s agencijom kažu da bi je preporučili drugim poduzetnicima, to pokazuje visoku razinu zadovoljstva i povjerenja.
• Cijena po potencijalnom klijentu (CPL) - koliko vas košta jedan potencijalni klijent, odnosno lead. Primjerice, ako agencija za digitalni marketing uloži 200 eura u LinkedIn kampanju i dobije 10 upita za ponudu, cijena po potencijalnom klijentu iznosi 20 eura.

Metrike digitalnog marketinga

Metrike digitalnog marketinga se koriste za praćenje rezultata online kanala, poput web stranice, oglasa, društvenih mreža, e-mail kampanja i sadržaja:

• Doseg - koliko je jedinstvenih korisnika vidjelo vaš sadržaj, oglas ili kampanju. Primjerice, ako lokalni restoran objavi promociju ručka i objava dosegne 8.000 korisnika iz istog grada, to pokazuje koliko je ljudi potencijalno vidjelo ponudu.
• Stopa klikanja (CTR) - koliki je postotak korisnika kliknuo na oglas, link, e-mail ili rezultat pretraživanja. Primjerice, ako Google oglas za ključnu riječ „izrada web stranica” ima 10.000 prikaza i 400 klikova, CTR iznosi 4 %, što pokazuje koliko je oglas privukao pažnju korisnika.
• Stopa konverzije - koliko je korisnika napravilo željenu radnju, poput kupnje, prijave ili slanja upita. Primjerice, ako landing stranicu za tečaj digitalnog marketinga posjeti 1.000 ljudi, a 40 ih se prijavi, stopa konverzije iznosi 4 %.
• Vrijeme na stranici - koliko se korisnici zadržavaju na određenom sadržaju. Primjerice, ako korisnici na blogu o SEO optimizaciji ostaju četiri minute, to može značiti da zaista čitaju tekst i pronalaze korisne informacije.

Metrike za društvene mreže

Društvene mreže imaju svoje metrike koje pomažu razumjeti koliko publika vidi sadržaj, kako reagira na objave i potiče li sadržaj korisnike na daljnju akciju:

• Broj pratitelja - pokazuje veličinu zajednice na društvenim mrežama. Primjerice, ako cvjećarna kroz tri mjeseca poveća broj Instagram pratitelja s 2.000 na 3.000, to može značiti da sadržaj dolazi do nove publike, ali rezultat treba promatrati zajedno s upitima i narudžbama.
• Prikazi i impresije - koliko je puta sadržaj prikazan korisnicima. Primjerice, jedna objava hotela o vikend ponudi može imati 20.000 prikaza, iako ju je vidjelo manje korisnika jer su neki istu objavu vidjeli više puta.
• Stopa angažmana - koliko publika reagira na sadržaj kroz lajkove, komentare, dijeljenja, spremanja ili klikove. Primjerice, objava restorana s jelovnikom za Valentinovo može imati puno spremanja jer korisnici žele sačuvati ponudu i vratiti joj se kasnije.
• Stopa dovršavanja videa - koliko korisnika pogleda video do kraja. Primjerice, ako video kozmetičkog salona prikazuje rezultat prije i poslije tretmana, dobra stopa dovršavanja može značiti da je sadržaj dovoljno zanimljiv da korisnici pogledaju cijeli proces.

Metrike za e-mail marketing

E-mail marketing ima jasne metrike koje pokazuju koliko je lista kvalitetna, koliko su naslovi privlačni i koliko sadržaj potiče korisnike na akciju.

• Stopa otvaranja - koliko je primatelja otvorilo e-mail. Primjerice, ako webshop pošalje newsletter s naslovom „Stigla je nova kolekcija” i stopa otvaranja je niska, možda naslov nije dovoljno konkretan ili ne ističe jasnu korist za kupca.
• Stopa klikova - koliko je korisnika kliknulo na link unutar e-maila. Primjerice, ako korisnici otvore newsletter hotela, ali ne kliknu na gumb „Rezervirajte vikend paket”, možda ponuda nije dovoljno istaknuta ili CTA nije dovoljno jasan.
• Stopa konverzije - koliko je korisnika nakon klika napravilo željenu radnju. Primjerice, korisnik može otvoriti newsletter, kliknuti na ponudu za popust i zatim dovršiti kupnju u webshopu.
• Stopa odjave - koliko se korisnika odjavilo s e-mail liste. Primjerice, ako modni webshop šalje promotivne e-mailove svaki dan i broj odjava naglo poraste, to može značiti da je komunikacija prečesta ili premalo relevantna.
• Stopa prosljeđivanja - koliko korisnika dijeli e-mail s drugima. Primjerice, korisnik može proslijediti newsletter s poslovnom edukacijom kolegi kojem bi tema mogla biti korisna.
• Stopa neisporučenih e-mailova - koliko poruka nije uspješno stiglo do primatelja. Primjerice, ako velik broj newslettera ne dolazi do primatelja, lista možda sadrži stare adrese ili kontakte koji više nisu aktivni.

Metrike sadržajnog marketinga

Sadržajni marketing se ne mjeri samo brojem objavljenih blogova. Važno je pratiti donosi li sadržaj promet, angažman, leadove i dugoročnu vidljivost na tražilicama:

• Promet na blogu - koliko korisnika dolazi na vaše članke. Primjerice, ako blog „što je sadržajni marketing” svaki mjesec privlači korisnike s Googlea, to pokazuje da tema ima interes i da sadržaj odgovara na pretrage publike.
• Preuzimanja sadržaja - koliko je korisnika preuzelo vodič, e-knjigu, predložak ili drugi materijal. Primjerice, ako agencija nudi besplatan vodič za izradu marketinške strategije i korisnici ga preuzimaju uz ostavljanje e-mail adrese, taj sadržaj može pomoći u prikupljanju potencijalnih klijenata.
• Vrijeme čitanja i angažman - koliko korisnici stvarno koriste sadržaj. Primjerice, ako korisnici čitaju blog o Google oglašavanju do kraja i zatim kliknu na stranicu usluge, sadržaj ne donosi samo posjete, nego i interes za ponudu.
• Backlinkovi - backlinkovi su poveznice s drugih web stranica koje vode na vaš sadržaj. Primjerice, ako poslovni portal linka na vaš vodič o SEO optimizaciji kao koristan izvor, to može pomoći autoritetu web stranice i boljoj vidljivosti na Googleu.

Video metrike

Video sadržaj ima svoje metrike koje pomažu razumjeti koliko dobro zadržava pažnju publike:

• Pregledi videozapisa - koliko je puta video pregledan ili pokrenut. Primjerice, video restorana koji prikazuje pripremu novog jela može imati velik broj pregleda, ali to ne znači nužno da su ga korisnici pogledali do kraja.
• Ukupno vrijeme gledanja - koliko su korisnici zajedno proveli gledajući video. Primjerice, ako edukativni video o tome kako koristiti određeni alat ima dugo ukupno vrijeme gledanja, to može značiti da publika stvarno prati sadržaj.
• Prosječno trajanje gledanja - koliko dugo korisnik u prosjeku gleda video. Primjerice, ako korisnici odustaju nakon prvih 5 sekundi video oglasa za tečaj, uvod vjerojatno nije dovoljno jasan, brz ili relevantan.

Prodajne i prihodne metrike

Marketing i prodaja su usko povezani. Zato se kod ozbiljnijeg praćenja rezultata ne gledaju samo klikovi i prikazi, nego i ono što se događa nakon što korisnik pokaže interes.

• Vrijeme odaziva prodajnog tima - koliko brzo prodajni tim odgovara na upit. Primjerice, ako korisnik pošalje upit za izradu web stranice, a odgovor dobije tek nakon tri dana, veća je šansa da će u međuvremenu kontaktirati drugu agenciju.
• Broj prodajnih poziva - koliko je potencijalnih klijenata ušlo u prodajni proces. Primjerice, ako kampanja za B2B softver donese 30 upita, ali samo 5 prodajnih poziva, možda leadovi nisu dovoljno kvalificirani ili ponuda nije dovoljno jasno predstavljena.
• Recenzije - zadovoljstvo korisnika utječe na povjerenje budućih kupaca. Primjerice, odvjetnički ured s dobrim Google recenzijama može lakše steći povjerenje osobe koja prvi put traži pravnu pomoć.
• Prihod po kanalu - koliko prihoda dolazi iz pojedinog marketinškog kanala. Primjerice, webshop može vidjeti da mu Google oglasi donose najviše kupnji, dok e-mail marketing donosi manji broj kupaca, ali veću prosječnu vrijednost narudžbe.

SEO metrike

SEO metrike pokazuju koliko je web stranica vidljiva na tražilicama i koliko organski promet doprinosi poslovnim ciljevima.

• Organski promet - koliko korisnika dolazi na web stranicu putem neplaćenih rezultata pretraživanja. Primjerice, ako stranica stomatološke ordinacije bilježi sve više posjeta za pojmove poput „zubni implantati Zagreb”, to može značiti da SEO optimizacija donosi kvalitetan promet.
• Prosječni rang ključnih riječi - na kojim se pozicijama web stranica pojavljuje za važne ključne riječi. Primjerice, ako se stranica za uslugu „Google oglašavanje” pomakne s devete na treću poziciju, može ostvariti više klikova i upita.
• Volumen pretraživanja ključnih riječi - koliko se određena ključna riječ pretražuje. Primjerice, pojam „izrada web stranica” ima veći volumen od pojma „izrada web stranice za odvjetnike”, ali drugi pojam može dovesti korisnike s jasnijom namjerom.
• CTR u rezultatima pretraživanja - koliko korisnika klikne na vašu stranicu nakon što je vidi u rezultatima pretraživanja. Primjerice, ako blog ima puno prikaza na Googleu, ali malo klikova, možda title tag i meta opis nisu dovoljno jasni ili privlačni.
• Broj indeksiranih stranica - koliko stranica Google može prikazati u rezultatima pretraživanja. Primjerice, ako nova stranica usluge „izrada web shopa” nije indeksirana, korisnici je neće moći pronaći putem Googlea, bez obzira na kvalitetu sadržaja.

Metrike oglašavanja

Kod oglašavanja je važno pratiti ne samo koliko ljudi vidi oglas, nego i koliko plaćate za klikove, konverzije i akvizicije:

• Cijena po kliku (CPC) - koliko plaćate za jedan klik na oglas. Primjerice, ako kampanja za odvjetnički ured ima visoku cijenu po kliku, važno je provjeriti donose li ti klikovi stvarne upite ili samo troše budžet.
• Cijena po tisuću prikaza (CPM) - koliko plaćate za tisuću prikaza oglasa. Primjerice, kampanja za otvorenje novog restorana može koristiti CPM ako je cilj da što više ljudi u okolici vidi informaciju o otvorenju.
• Cijena po konverziji - koliko plaćate za jednu ostvarenu radnju, poput kupnje, upita ili prijave. Primjerice, ako kampanja za tečaj potroši 300 eura i donese 15 prijava, cijena po konverziji iznosi 20 eura.
• Cijena po akviziciji (CPA) - koliko vas košta dobivanje jednog novog kupca. Primjerice, ako webshop potroši 1.000 eura na oglase i kroz kampanju dobije 50 novih kupaca, cijena po akviziciji iznosi 20 eura.
• Povrat ulaganja u oglašavanje (ROAS) - koliko prihoda ostvarujete za svaki uloženi euro u oglašavanje. Primjerice, ako webshop uloži 500 eura u Google oglase i ostvari 2.500 eura prihoda, ROAS iznosi 5.
• Ocjena kvalitete - koliko su oglas, ključna riječ i odredišna stranica relevantni korisniku. Primjerice, ako korisnik pretražuje „seo optimizacija cijena”, a oglas ga vodi na stranicu koja jasno objašnjava cijene SEO usluga, oglas i odredišna stranica bolje odgovaraju njegovoj namjeri.

Kako odabrati marketinške metrike koje trebate pratiti?

Nije svaka metrika jednako važna za svaku kampanju. Odabir metrika ovisi o cilju, kanalu i fazi korisničkog putovanja.

Ako je cilj povećati svijest o brendu, pratit ćete doseg, impresije, preglede videozapisa i rast publike. Ako je cilj povećati broj upita, važnije su konverzije i kvaliteta leadova. Ako je cilj prodaja, treba pratiti prihod, ROAS i vrijednost kupca.

Prije odabira metrika važno je odgovoriti na nekoliko pitanja:

• Što želimo postići ovom kampanjom?
• Koji kanal koristimo?
• Koja radnja je najvažnija za korisnika?
• Koje metrike pokazuju stvarni napredak prema cilju?
• Koje podatke možemo pouzdano pratiti?

Najveća pogreška je pratiti previše podataka bez jasnog fokusa. To stvara dojam da se sve analizira, ali se zapravo ne donose konkretne odluke.

Bolje je odabrati manji broj relevantnih metrika i redovito ih pratiti, nego imati izvještaj pun brojki koje nitko ne koristi.

Pratite marketinške metrike koje vode do boljih rezultata

Marketinške metrike pomažu razumjeti što funkcionira, što treba poboljšati i kako kampanje doprinose poslovnim ciljevima. Bez jasnog praćenja podataka teško je znati donosi li marketing stvarne rezultate ili se budžet troši bez dovoljno učinka.

Ako želite bolje pratiti uspješnost kampanja, razumjeti podatke iz različitih kanala i donositi odluke temeljene na stvarnim rezultatima, naša agencija za digitalni marketing vam može pomoći.

Pošaljite nam upit ili nas nazovite na +385 99 368 6979 i saznajte kako možemo unaprijediti vaše kampanje kroz kvalitetno praćenje, analizu i optimizaciju marketinških metrika.